Погоня за пассажиром

Наибольшую угрозу для пассажирских железнодорожных перевозок в России создаёт авиатранспорт. В 2006 году Минэкономразвития, говоря о среднесрочной перспективе, прогнозировало более высокие темпы прироста авиаперевозок. Согласиться с этим мнением тогда было сложно. 

Но во время глобального спада в экономике конца 2000-х годов ситуация значительно ухудшилась. К сожалению, железные дороги медленнее выходят из кризиса, чем авиаторы. Отсутствие ценового регулирования, более высокая коммерческая и маркетинговая гибкость авиакомпаний, не являющихся субъектами естественных монополий, значительная поддержка государства в вопросах технического обновления, содержания и развития инфраструктуры способствуют созданию конкурентных преимуществ. 

Отдельного внимания заслуживает программа льготных авиаперевозок. В 2011 году в России действовало 30 льготных авиамаршрутов в отдалённых районах Крайнего Севера, Дальнего Востока и Калининградской области. Программа запускалась в период массовых перевозок и распространялась на пассажиров возрастом до 23 лет и старше 60, постоянно проживающих в регионе субсидирования. На период с 1 апреля по 31 октября 2012 года в четырёх федеральных округах предусмотрено уже 82 льготных маршрута. По ним планируется перевезти порядка 300 тыс. пассажиров по специальному сезонному тарифу, который будет в два раза ниже обычного. 

У ОАО «ФПК» в отличие от  авиаперевозчиков лишь один такой маршрут. Но даже имеющееся субсидирование железнодорожных перевозок на калининградском направлении предполагает только выравнивание тарифов до внутрироссийского уровня. И получаемые ОАО «ФПК» средства идут полностью в адрес железнодорожных администраций Литвы и Белоруссии в качестве компенсации за пользование инфраструктурой.

С сожалением можно констатировать, что сегодня в России в отличие от Европы недостаточно внимания уделяется тому факту, что железные дороги – самый экологически чистый вид транспорта. В ряде европейских государств, например, в Германии, при приобретении авиабилета показываются не только такие сведения, как цена и время в пути, но и количество вредных выбросов в атмосферу при полёте на этом направлении. Это создаёт дополнительный стимул у пассажира для выбора более «зелёного» вида транспорта. Забота об окружающей среде проявляется и со стороны европейских властей. Не случайно с этого года для авиакомпаний, выполняющих полёты в аэропорты Евросоюза, вводится налог на выбросы парникового газа. Конечно, большой радости авиаторам эта мера не доставляет и вызывает резко отрицательную реакцию во многих странах мира. Но сам факт введения такого налога свидетельствует о том, что преференции для развития пассажирских перевозок по железной дороге – это инвестиции в экологическое благополучие. 

И тут можно добавить, что в последние годы и в России наблюдается повышение интереса к теме загрязнения. Причём железные дороги одними из первых начали работать над этой проблемой. Ещё в 2007 году была утверждена «Белая книга ОАО «РЖД», одной из задач которой является снижение нагрузки на окружающую среду. 

Не скрою, ОАО «ФПК» гордится и тем, что железные дороги – самый безопасный вид транспорта в России. И эту позицию они удерживают уже долгие годы. Многое делается для повышения безопасности. Например, все вагоны, в том числе плацкартные и общие, оборудуются самыми современными тормозными системами.

Однако лишь за счёт этих немаловажных достоинств выиграть в конкурентной борьбе сложно. Поэтому особую актуальность приобретает работа по сохранению и увеличению числа пассажиров, выработке предпочтительных для клиентов предложений по широкому спектру критериев.

В минувшем году ОАО «ФПК» удалось изменить тенденцию прошлых лет – впервые увеличилось число пассажиров, которые перевезены в нерегулируемом сегменте. Преломление тренда стало результатом того, что клиентам понравились те маркетинговые инициативы, которые были предложены. Так, в I квартале 2011 года действовала акция по предоставлению спецтарифа на верхние полки купейных вагонов. В летний период вводились уже традиционные предложения на билеты в поездах 400-й и 500-й нумераций, в поездах в сообщении с Черноморским побережьем Северного Кавказа, а также на депрессивные направления. Кроме того, были предложены специальные тарифы по дням недели на одном из ключевых маршрутов – Москва – Санкт-Петербург. А с сентября 2011 года проведена адресная акция – спецпредложение на проезд на верхних полках купейных вагонов для студентов дневных отделений вузов. Эта акция направлена на получение долгосрочного эффекта. ОАО «ФПК» считает, что таким образом «воспитывается» молодое поколение, у которого будет выработана привычка выбирать в дальнейшем комфортную перевозку с высоким уровнем сервиса. В целом в 2011 году количество человек, принявших участие в маркетинговых акциях, составило 51% от объёма перевозок в дерегулируемом сегменте, а общая сумма дополнительных доходов, полученных от реализации маркетинговых  мероприятий, – 1,9 млрд руб.

В текущем году активность ОАО «ФПК» по использованию маркетинговых предложений не снижается. Учитывая наработанный опыт, будут использоваться уже апробированные акции, а также проводиться новые.  

В их числе снижение стоимости проезда в купейных вагонах на 50% при приобретении билета за 45–31 сутки до отправления поезда. 

Кроме того, клиентам уже предлагается скидка 20% при выкупе целого купейного вагона или вагона СВ, а также 10-процентная скидка при оформлении билета «туда и обратно» в данных типах вагонов.

Кроме того, с 21 мая ОАО «ФПК» в опытном режиме запустила программу микрокредитования пассажира. По ней можно будет приобрести проездной документ стоимостью до 25 тыс. руб. (кредит оформляется в кассе вокзала или сервисном центре, а льготный период погашения составляет до 55 дней). Ожидаемый прирост доходных поступлений за счёт реализации маркетинговых акций в 2012 году составит около 488 млн руб. 

ОАО «ФПК» в будущем году предоставит и другие возможности для пассажиров, что должно привлечь клиентов из плацкарных вагонов в купе или СВ. Активно внедряется технология динамического ценообразования, когда тариф будет формироваться в зависимости от спроса, специфики рынка, потребностей пассажиров и предлагаемых услуг. В течение 2013 года ОАО «ФПК» планирует внедрение этой технологии на 12 пилотных рынках. В соответствии с расчётами снижение средней стоимости билета в дерегулированном сегменте перевозок может составить от 15 до 22% в зависимости от маршрута, а минимальный доступный тариф в дерегулированном сегменте будет незначительно превышать тариф в регулируемом. На поездах повышенного спроса тарифы будут увеличиваться вплоть до дня отправления, поэтому пассажиры, планирующие поездку заблаговременно, значительно сократят расходы на приобретение билетов. Большинство же пассажиров смогут приобретать билеты по существующим или меньшим ценам благодаря расширенной структуре тарифов, которые зависят от периода приобретения, заполнения мест на маршруте и сезонности.

Внедрение технологии динамического ценообразования направлено на увеличение пассажиропотока, наращивание доли рынка, повышение темпов ежегодного прироста перевозок и получение дополнительного дохода в дерегулированном сегменте – 2–3% в первые годы эксплуатации системы.  

И тут надо добавить, что для этого ОАО «ФПК» прошло долгий путь в ФАС России, рассказывая о принципах, которые закладываются в эту программу, показывая те подходы и направления, по которым наиболее целесообразно её применять, демонстрируя возможности конкретных видов транспорта по перемещению пассажиров в этих же направлениях. Доклад компании был заслушан на президиуме ФАС России, и только после этого было получено разрешение на апробацию нового подхода на практике. Это очень сложная ситуация. Сегодня зарегулированный нормативными документами железнодорожный транспорт очень неповоротлив в рыночных условиях и поэтому во многом не соответствует тем опциям, которые предлагают конкуренты своим пассажирам. Анализ ситуации показал, что ОАО «ФПК» – компания с огромным оборотом, может применять маркетинговые акции лишь к 17% денежных потоков. Все  остальные формируются  исходя из утверждённых гостарифов, прейскурантов, и нет никакой возможности в зависимости от конъюнктуры спроса сделать те или иные изменения. 

Возвращаясь к теме маркетинговых кампаний, надо сказать и о важном событии, которое произойдёт в середине лета. Нынешний год для ОАО «ФПК» – время запуска полномасштабной программы лояльности. Она станет одним из ключевых факторов успеха железнодорожного транспорта, помогая формировать долговременные отношения с клиентами. Мировой опыт показывает, что для того, чтобы пассажир превратился из клиента в партнёра, необходимо внедрение программы лояльности. Это способствует росту количества поездок в группе лояльных пассажиров и в конечном счёте увеличению общего пассажиропотока. Программа может развиваться за счёт подключения к ней банков, страховых и туристических компаний, розничных сетей.

С июля 2012 года участники программы лояльности ОАО «ФПК», зарегистрировавшись на сайте программы, смогут накапливать баллы, приобретая проездные документы на поезда дальнего следования формирования ОАО «ФПК», а затем обменивать их на премиальные билеты. 

Работа над созданием и распространением программы – это долгосрочный и важный проект. Его результат не будет скорым, реальных итогов от внедрения следует ожидать не ранее 2013 года. Однако и эффект будет не одномоментным. Выгоднее удерживать постоянных пассажиров, чем непрерывно искать новых. 

Но говоря о клиентоориентированности в целом, необходимо понимать, что речь идёт не только и не столько о разработке интересных для клиентов тарифных предложений. Пассажирам необходимо обеспечить наиболее востребованные характеристики услуги по широкому спектру критериев: цене, скорости, времени отправления, оптимальному маршруту. Важна работа по повышению качества сервиса, его соответствию требованиям в части комфортности поездки, условий ожидания поезда, продажных и постпродажных услуг. Это, кроме того, и необходимость обеспечения доступности информации об услуге, наличие рекламной поддержки.

Работа по всем этим направлениям ведётся и находит положительный отклик у пассажиров. Так, например, реализуется комплекс мер по повышению удобства продажи билетов, в том числе и в сети Интернет. Количество продаваемых в сети проездных документов уже достигло 12% от общего числа. В декабре прошлого года был приобретён юбилейный десятимиллионный электронный билет, а только в новогодние праздники текущего года через Интернет было реализовано около 400 тыс. билетов на поезда дальнего следования. ОАО «ФПК» уже отработало технологию электронной регистрации для пассажиров, которые приобрели билет в Сети. И в 2011 году примерно половина пассажиров воспользовалась этим предложением, которое позволяет осуществить посадку на поезд, предъявив проводнику вагона лишь документ, удостоверяющий личность. 

ОАО «ФПК» ставит перед собой задачу сократить время на приобретение проездного документа. Мы постоянно находим новые возможности для этого. В прошлом году была организована продажа через каналы Единого информационно-сервисного центра ОАО «РЖД», где по телефону можно было сделать заказ билета, а потом он доставлялся по указанному адресу. Также ОАО «ФПК» постоянно расширяет сеть автоматов по продаже проездных документов. В 2011 году через транзакционные терминалы самообслуживания было оформлено 413 тыс. билетов, что на 14,5% больше, чем в 2010 году.  

Сегодня можно уже говорить о том, что спектр услуг, предоставляемых железнодорожниками, соответствует предложениям конкурентов, а зачастую и превосходит их. Что особенно важно, мы стремимся учесть предпочтения всех групп клиентов. Покупка билетов уже стала комфортной как для активных пользователей Интернета, так и для тех, кто не хочет изменять привычке приобретать билеты в кассе.

Не забыли мы и о пассажирах, путь которых начинается с промежуточных станций. ОАО «ФПК» продолжает практику перевода продаж в режим, когда приобрести билет можно не за три часа до прихода поезда, а с момента его отправления. В дополнение к этому во многих поездах сегодня специально выделены плацкартные и купейные вагоны для продаж билетов на промежуточных станциях. 

Говоря о росте качества сервиса в целом, необходимо сказать и о программах по обновлению парка подвижного состава, и о работе над составлением более удобного расписания, совершенствованием системы питания в поездах и многом другом. Для понимания того, насколько качество сервиса соответствует ожиданиям клиентов, ОАО «ФПК» проводятся исследования по широкому спектру тем. Например, это касается даже выяснения отношения пассажиров к курению в поездах. Ведь возможно найти решение этой проблемы по аналогии с мужскими и женскими купе.

Одним из приоритетных направлений является увеличение скорости движения поездов. Этот критерий с каждым годом приобретает всё больший вес. Если в 2009 году его важность отмечали 28% пассажиров, то в 2011 году – уже 47%. Поэтому с учётом роста мобильности населения и его стремления к комфортабельности поездок мы стремимся постоянно совершенствоваться. В новом графике организовано 13 поездов, которые будут иметь маршрутную скорость почти 90 км/ч, а это высокий рубеж. Но огорчение вызывает рост тарифов на услуги инфраструктуры при переходе маршрутной скоростью барьера 91 км/ч. В соответствии с приказом ФСТ при этом базовая ставка за пробег поезда при локомотивной тяге увеличится в 2,9 раза, а при моторвагонной – в 2,6 раза. В результате при переводе поезда из категории «скорый» в «скоростной» пассажиры вынуждены будут платить в 1,5–2 раза больше, что снизит ценовую доступность перевозок для малообеспеченных слоёв населения (скоростные перевозки относятся к дерегулированному сегменту), а также сформирует отрицательное восприятие от незначительного выигрыша во времени в сравнении с увеличением стоимости проезда. Как итог, существует риск оттока пассажиров на другие виды транспорта. Таким образом, в условиях, когда ускорение поездов является ключевым фактором развития транспортных систем, существующее тарифное регулирование фактически консервирует ситуацию, создаёт высокий барьер на пути повышения скоростей. 

Причём положительный эффект от ускорения подтверждён на практике. Так, сокращение времени следования поезда № 45/46 Москва – Воронеж на 53 минуты обеспечило рост объёма перевозок более чем в два раза. Увеличению числа пассажиров способствовал и запуск поезда дневного сообщения, который дал больше возможностей для передвижения жителям Центрального Черноземья и центральной части России. При этом нам удалось не потерять клиентов ночных рейсов. 

Важным является и предоставление мультимодальных услуг. В качестве примера можно привести создание РЖД-такси. Кроме того, стоит опять вернуться и к упоминавшемуся уже поезду Москва – Воронеж. Ради достижение хорошего результата было реализовано несколько мер: организация подвоза пассажиров к станциям по маршруту следования из крупных населённых пунктов (Тамбов, Елец, Мичуринск и др.), корректировка графиков движения автобусных и пригородных железнодорожных маршрутов для оптимизации времени подвоза пассажира к поезду. 

ОАО «ФПК» сегодня внедряет и те сервисы, к которым пассажир привык в своей повседневной жизни. С 1 марта 2012 года заключён договор на право трансляции во время поездки  аудиовизуальных программ. В поездах проведены испытания услуг доступа к сети Интернет, телевидению, сотовой связи. В рамках пилотного проекта вагоны класса люкс фирменных поездов № 1/2 «Красная стрела» и № 3/4 «Экспресс» сообщением Санкт-Петербург – Москва оснащены беспроводным доступом в Интернет. Дальнейшее расширение этой практики позволит реализовать новые возможности контроля посадки пассажиров, безопасности и связи, что также повысит клиентоориентированность наших услуг. 

Вместе с тем приоритетную задачу по повышению доли железнодорожного транспорта на рынке дальних пассажирских перевозок только за счёт эффективной маркетинговой политики и повышения качества услуг в сложившихся экономических условиях полностью решить пока не представляется возможным. В то время как объём перевозок поездами ОАО «ФПК» остался практически неизменным к уровню прошлого года, пассажирооборот гражданской авиации России вырос на 13,2%. 

Не последнюю роль в этом сыграл тот факт, что ОАО «ФПК» вынуждено лимитировать объём социально значимых перевозок в общих и плацкартных вагонах по причине ограниченности бюджетных средств, выделяемых на компенсацию возникающих от ценового регулирования убытков. В 2011 году дефицит средств от заявленных составил 7,2 млрд руб., а в 2012 году может быть на уровне 6 млрд руб. В рамках реформы железнодорожный транспорт  ушёл от перекрёстного субсидирования. Однако сегодня внутри ОАО «ФПК» существует перекрёстное субсидирование от перевозок в нерегулируемом сегменте. В ноябре и декабре 2011 года коммерческая организация по сути обеспечивала исполнение обязанностей государства. Во многом поэтому продолжают существовать проблемы обновления подвижного состава. Динамика его приобретения снижается. С таким трендом мы через год или два выйдем на уровень конца 1990-х – начала 2000-х, когда все закупки МПС России составляли 200 единиц. А за этими вагонами стоят машиностроительные и вагоноремонтные предприятия. Продолжение нынешней динамики приведёт к очень негативному результату не только для каждого отдельного сотрудника этих предприятий, его семьи и населённого пункта, где он проживает, но и для страны в целом. 

Но, несмотря на нехватку субсидирования со стороны государства, ОАО «ФПК» обновляет подвижной состав. Уже заключён договор на приобретение 50 двухэтажных вагонов в 2013 году. Подписан контракт на поставку 140 вагонов Patentes Talgo S.L., 80 из которых будут закуплены в 2014 году, а 60 – с раздвижными колёсными парами для эксплуатации на международных маршрутах – в 2015 году. Только на 2012 год запланирована закупка 385 вагонов, из которых 293 – плацкартные. Причём спроектированы они по тем же нормам, что и купейные. У нас с 2005 года все новые вагоны с кондиционерами, экологически чистыми туалетами, системой ультрафиолетового обеззараживания воздуха. 

Но как в дальнейшем закупать вагоны, не ясно, потому что динамика их выбытия по сроку службы снижает сегодня амортизацию вагона на величину, не позволяющую обновлять парк. И без получения тех субсидий, которые сегодня подтверждаются всеми методиками, принятыми федеральными органами, сводится на нет ёмкость транспортного предложения по регулируемому сегменту. 

В противоположность этому сегодня в сфере авиатранспорта осуществляется комплекс мер по обеспечению доступности перевозок по целому ряду направлений. В него входит субсидирование перевозок наименее защищённых слоёв населения, реконструкция аэродромной инфраструктуры, средств аэронавигации и управления воздушным движением, создание федеральных казённых предприятий (унитарных предприятий с правом оперативного управления имущества, находящегося в федеральной собственности), обеспечение требований систем безопасности, развитие региональной сети, субсидирование лизинговых ставок при приобретении региональных самолётов. Это означает, что рынок перевозок пассажиров в дальнем следовании сейчас и в обозримом будущем будет находиться под увеличивающимся конкурентным давлением со стороны авиакомпаний. 

И в этой ситуации необходимо определиться, будет завтра железнодорожный транспорт выполнять задачу государства по обеспечению транспортной подвижности населения, доступности услуг или эта функция ляжет на другие виды транспорта. Хочу пожелать им успехов, если это случится, но сразу скажу, что такое сложно осуществить. Сегодня многие регионы, края и округа не имеют никакого другого транспортного соединения, кроме как железной дорогой. 

Поэтому, учитывая высокий уровень комфорта, доступности, безопасности, стабильности и низкое воздействие на окружающую среду, поддержка развития железнодорожного транспорта на рынке перевозок пассажиров в дальнем следовании должна входить в состав приоритетных задач государства. Более того, господдержка отрасли объективно необходима для выравнивания конкурентных отношений авиа- и железнодорожных перевозчиков на рынке транспортных услуг. И в основе её должен лежать единый равноправный механизм субсидирования перевозок, в том числе по социально значимым маршрутам и направлениям, способствующим объединению отдельных регионов страны в единую транспортную сеть.