Автопортрет профессионала

Практические конференции –  традиционное дополнение ко многим российским и мировым «смотрам» годовых отчётов и сайтов. Важно не просто определить лучших, но и обозначить существующие тренды, выделить удачные решения и ошибки. 

Однако если для большинства подобных мероприятий ключевой задачей является совершенствование существующих практик, то, учитывая происходящие сейчас в отрасли преобразования, для многих участников конференции, проведённой в рамках конкурса «Новая верста», важным было и формирование «стартового капитала». 

Согласно принципам Организации экономического сотрудничества и развития раскрытию подлежит полная и точная информация по всем существенным вопросам, касающимся деятельности компании, включая её финансовое положение, результаты работы, структуру собственности и управления. При этом информация считается существенной, если её непредоставление может оказать влияние на принимаемые решения, в том числе по ценным бумагам. Но насколько велик должен быть объём публикуемых данных и не будет ли стремление к прозрачности идти вразрез с бизнес-интересами? «В России зачастую даже заурядная информация может считаться коммерческой тайной. На деле раскрытие информации может поставить компанию в невыгодное положение только в ограниченном ряде случаев», – заявил партнёр Deloitte&Touche CIS Александр Дорофеев. 

На первый взгляд критерии раскрытия информации достаточно чётко регламентированы (в том числе в постановлении ФКЦБ «Об утверждении положения о дополнительных требованиях к порядку подготовки, созыва и проведения общего собрания акционеров»). Понятие коммерческой тайны раскрывается в одноимённом федеральном законе, а также нормах Гражданского кодекса. Однако точную грань между качественным раскрытием информации и соблюдением своих интересов каждой компании приходится определять самостоятельно. Один из примеров –  рассказ о существующих и прогнозируемых рисках. Формально от компании требуется лишь описание основных факторов риска, связанных с её деятельностью. То есть раскрытие информации здесь может быть выполнено достаточно поверхностно. Однако на практике, как отмечалось на конференции, раздел, посвящённый анализу рисков и риск-менеджменту, вызывает значительный интерес не только у акционеров и инвесторов, но и у других заинтересованных сторон. В том числе у сотрудников компании, желающих удостовериться, что работодатель адекватно оценивает ситуацию.

Во многом это стало следствием кризиса конца 2000-х годов, когда некорректная оценка рисков стала причиной ряда проблем. «Сейчас в мировом сообществе, если люди не боятся говорить о своих проблемах и об их решениях, это считается хорошим тоном», – рассказал начальник управления рисков НПФ «БЛАГОСОСТОЯНИЕ» Александр Баранов. Качественно подготовленный раздел, посвящённый рискам, по его мнению, «демонстрирует ответственность, формирует положительное отношение». Пример из практики – отчёт Первой грузовой компании за 2010 год, содержащий и анализ рисков, и обзор мер по их минимизации. 

Кит, на котором стоит любой отчёт, – это фактические данные. Эта информация важна. Но значимо и умение внятно рассказать о своих планах, продемонстрировать намерение решить поставленные задачи. «Сейчас основной акцент делается на развитии, на том, каким будет завтра, а не на том, какие результаты уже достигнуты», – отметил в своём выступлении на конференции замначальника департамента бухгалтерского учёта бухгалтерской службы ОАО «РЖД» Борис Аксёнов. А с  учётом специфики отрасли железнодорожного транспорта, продолжающегося реформирования изложение корпоративной стратегии приобретает ещё большее значение. Например, в отчёте «ТрансКонтейнера» за 2010 год разделом, посвящённым стратегии, открывается доклад менеджмента, и именно эта тема является базовой.

Компания должна также убедить, что располагает необходимыми для решения намеченных задач ресурсами. В том числе это и человеческие ресурсы, то есть сбалансированная команда профессионалов, нацеленных на достижение общей цели. Замруководителя экспертного центра Российского института директоров Константин Гуляев считает, что, рассказывая о менеджменте, не стоит ограничиваться простыми биографическими справками. Необходимо продемонстрировать, чем именно данный человек может быть полезен компании, каких успехов ему уже удалось достичь. Причём важную роль играет не только представление управленческой команды, но и всего коллектива, то есть рассказ о его возрастном составе, среднем стаже, уровне образования и т.п. 

Таким образом, данные, включаемые в отчёт, достаточно широки по своему спектру. Возникает проблема их адекватного представления, ведь речь идёт не о сухом бухгалтерском документе, а об одном из важнейших презентационных инструментов. Здесь важно правильное сочетание формы и содержания. В последнее время всё большую ценность приобретает функциональность, а не красота ради красоты. «Внешняя форма должна подчёркивать силу бренда и высокую репутацию, а не мешать основному назначению отчёта», – отмечает профессор МГУ Марклен Конурбаев. Пример такого решения – элегантный дизайн отчёта фирмы «Трансгарант», являющийся солидным фоном для публикуемой информации. Другой пример – отчёт «Кузбассэнерго» за 2010 год, стилизованный под культовый блокнот Moleskin. Компания удачно обыграла выбранное дизайн-решение: «рукописные» рисунки и пометки, уместные в любом блокноте, позволяют акцентировать внимание на самом важном. 

Хотя в прошлом году исполнилось всего лишь 20 лет со дня появления первого в мире веб-сайта, сейчас уже сложно представить работу любой современной компании без полноценного представительства в сети Интернет. Корпоративные сайты играют всё большую роль в построении отношений с акционерами и инвесторами, клиентами и партнёрами, органами государственной власти и средствами массовой информации, наконец, с собственным персоналом. Именно эти группы являются основными аудиториями большинства корпоративных сайтов как в России, так и за рубежом.

Тема создания сайта как эффективного коммуникационного инструмента была также одной из ключевых на конференции, прошедшей в рамках конкурса «Новая верста». Причём важный блок дискуссии посвящался техническим решениям. Ведь зачастую в погоне за креативностью удобство пользования уходит на второй план. Для того чтобы этого избежать, есть несколько правил. 

Во-первых, по словам гендиректора B2B дизайн-бюро «Зебра» Андрея Кожевникова, «входная страница сайта – это не обложка, а навигационный инструмент, поэтому надо предоставить на поверхности весь функционал, все основные цепочки контента». При этом главную страницу важно «вместить на один экран». Это залог того, что вся необходимая информация будет донесена до адресата. Положительным примером тут может служить сайт Тихвинского вагоностроительного завода, если, конечно, опустить объёмную флеш-заставку, которая не всеми пользователями оценивается позитивно. Как отметил профессор МГУ Марклен Конурбаев, «злоупотребление «механическими красивостями» не упрощает, а, наоборот, значительно усложняет цельное восприятие бизнеса». 

Во-вторых, при построении сайтов есть золотое правило «трёх кликов». Любой пользователь должен найти необходимые ему сведения максимум на третьей открытой странице. Если добиться такого результата не удалось, то есть риск неудовольствия, а значит, клиент или партнёр, посетивший сайт, может его закрыть и никогда больше им не пользоваться. 

Наконец, в-третьих, для сайта должен быть подготовлен уникальный контент. «Недостаток интернет-материалов большинства компаний – сохранение плоского, линейного формата, дублирующего бумажные прототипы», – рассказал Марклен Конурбаев. Между тем тексты на сайте могут быть более лаконичными, а использование различных иллюстраций – упрощать восприятие. 

И здесь вновь возникает вопрос объёма и качества раскрываемой информации. Причём в случае с сайтами есть примеры, когда в различных их разделах, ориентированных на разные аудитории, содержатся не стыкующиеся друг с другом данные. Этого допускать нельзя. Кроме того, важно единообразие. Например, если в одном разделе компания даёт какие-то показатели в динамике за три года, то этот же временной промежуток надо использовать и на других страницах сайта. Впрочем, некоторым предприятиям транспортной отрасли в силу их короткой истории как отдельной хозяйствующей единицы пока сложно публиковать длинные ряды. А стремление раскрыть как можно более подробную информацию может привести к неожиданным результатам. Например, без дополнительных объяснений странной выглядит попытка сопоставить итоги работы за шесть месяцев одного года с последующими годовыми результатами.

Желание рассказать о себе побольше может привести к ещё одной ошибке –дублированию. По словам руководителя группы контрактов практики финансовых коммуникаций компании «Михайлов и Партнёры» Андрея Быкасова, «это создаёт путаницу у пользователей», зачастую они не могут выделить самое важное. Полезными тут могут оказаться кросс-линки, «перекидывающие» пользователя в раздел, где уже размещена необходимая информация. 

Говоря о контенте, не стоит забывать и о его обновлении. Это одна из основных отличительных черт сайтов перед бумажными носителями. Регулярная актуализация данных демонстрирует пользователю, что компания живёт, развивается. «Статичный» ресурс не будет эффективным. Возможностей для актуализации сайта очень много. Среди прочего важным источником информации может стать годовой отчёт.  

Не стоит упускать из виду, что Интернет предоставляет  большое поле для создания интерактивных пользовательских инструментов. У компаний, занимающихся пассажирскими перевозками, это могут быть онлайн-расписания. В случае с грузовыми операторами – тарифные калькуляторы. Как это, например, сделали на своих сайтах «Русагротранс» и Первая грузовая компания. Другой пример – имитация интернет-магазина для продукции даже крупного промышленного предприятия. Например, на сайте «Уралвагонзавода» представлена детализированная информация по многим производимым товарам, в том числе по грузовым вагонам. 

Создание качественного сайта само по себе при этом не может быть самоцелью. Важно понимать, что это один из коммуникационных инструментов, а вся система будет эффективна только при реализации комплексного подхода. Большинство компаний в качестве контактов на своём корпоративном сайте предоставляют общий номер телефона и e-mail корпоративного секретаря. Но, например, для клиентоориентированной компании этого недостаточно. Здесь целесообразна публикация более подробной информации о сотрудниках по ключевым направлениям деятельности. Так поступила УК «Желдорэкспедиция». Сайт компании содержит контактные данные по всем регионам присутствия с указанием не просто адресов и телефонов, но и времени работы филиалов.

Как отметили многие участники конференции, одна из распространённых ошибок российских компаний в построении систем раскрытия информации – возложение ответственности за данные работы на отдельные подразделения. Между тем представление и качественная обработка фактических данных требуют участия практически всех. «Не надо ждать, что вам напишут текст, вы подмахнёте и забудете. Никто, кроме вас, не знает компанию лучше вас, поэтому надо участвовать в подготовке текста», – считает Андрей Быкасов.

Для выстраивания эффективной системы замглавы Экспертного центра Российского института директоров Константин Гуляев советует пять простых шагов. Во-первых, начинать работу следует заблаговременно, в авральном режиме подготовить качественную «начинку» и для годовых отчётов, и для сайтов невозможно. Во-вторых, ответственным за реализацию проекта должен быть назначен один из топ-менеджеров компании. В-третьих, должны быть чётко сформулирована цель и обозначены целевые аудитории. В-четвёртых, изначально должна быть готова структура и примерное понимание сути раскрываемой информации. Наконец, в-пятых, целесообразно создание внутри компании единого стандарта, по которому в намеченные сроки отдельные подразделения должны будут подготовить информацию о своей деятельности.

При этом на каждом уровне руководители должны понимать, что это далеко не формальная работа. От качества информации в конечном итоге зависят имидж компании, её инвестиционная привлекательность, укрепление позиций на рынке и даже выстраивание отношений с собственным коллективом.