Дорогое обрамление

Сегодня оценкой стоимости ведущих мировых брендов занимаются многие специализированные компании и даже СМИ (например, американский журнал Fortune). В итоге появляются ренкинги, позволяющие понять, сколько стоит самая ценная, но сложно измеряемая составляющая бизнеса. Наиболее известным из них является Global 500, который с 2007 года публикует британское маркетинговое агентство Brand Finance. 

В основу методики определения цены бренда эта компания закладывает анализ трёх основных блоков информации: финансового состояния компании – владельца бренда, данные о рынке, на котором она работает, и о целевой аудитории, которая потребляет произведённые ею товары или услуги. В том числе учитываются такие параметры, как время существования компании, известность марки и узнаваемость рекламы, а также кредитные рейтинги агентств Standard&Poor или Moody’s. 

Год от года всё большую роль в цене бренда играет то, насколько динамично развивается компания и может ли она соответствовать запросам своей аудитории. Поэтому нет ничего удивительного, что в версии 2011 года Global 500 первые два места заняли высокотехнологичные компании. Лидером стал Google, год назад занимавший второе место. При этом его бренд подорожал за год на 22,3% ($44,3 млрд, или 31% от стоимости всего бизнеса). 

Название компании, известное сегодня любому пользователю Интернета, – это намеренное искажение математического термина Googol – единица со ста нулями. Таким образом создатели бренда постарались подчеркнуть, что с помощью их поисковика можно найти небывалый объём информации. Впрочем, об этом сегодня уже почти никто из потребителей не задумывается. 

Да и сейчас стоимость бренда увеличивается не столько за счёт качественного поиска, сколько благодаря новым приобретениям и расширению влияния на смежные рынки. Компания владеет такими популярными торговыми марками, как Google Maps, Gmail, Google Chrome. Помимо этого, в списке ценных активов находятся сервис YouTube и операционная система Android, которая к 2012 году может стать второй по популярности платформой для смартфонов. 

На втором месте в ренкинге находится Microsoft (в 2010 году 5-е место), стоимость бренда которой за год подросла на 27,4% ($42,8 млрд, или 24% стоимости бизнеса). Детище Билла Гейтса развивается в соответствии с главной идеей его книги «Бизнес со скоростью мысли»: чтобы преуспеть в современном мире, отличающемся особенно высоким ростом потребностей клиентов и резким обострением конкуренции, компании жизненно необходимо обеспечить высокую скорость реакции на все изменения. Так, по признанию многих пользователей, презентованная в конце 2009 года операционная система Windows 7 действительно оказалась более качественным продуктом, чем её предшественники. Серьёзным спросом на рынке пользуются и компьютерные девайсы, среди которых мыши, клавиатуры, веб-камеры, геймпады, а также игровая консоль Xbox. Помимо этого, всё большую популярность набирает созданная Microsoft поисковая система Bing, которая является своего рода ответом Google. 

Впрочем, Microsoft ещё придётся добиваться более лояльного отношения к ней потребителей. Посетители сайта Brand Finance оценили бренд компании лишь на три балла из пяти возможных. В том числе надёжность продукции получила оценку два. Это связано, скорее всего, с несовершенствами операционных систем Windows и программами для работы с документами семейства Microsoft Office, которые в народе часто называют низкопробными и недоделанными. Тем не менее почти все владельцы компьютеров пользуются именно ими, так как чаще всего устанавливаются «по умолчанию». 

На третьем месте ренкинга Global 500  разместилась крупнейшая в мире розничная сеть Walmart, которая ещё в прошлом году возглавляла список. Выручка компании остаётся самой высокой в мире, однако её популярность у потребителей неуклонно падает. Во многом это связано с ростом популярности интернет-магазинов. В результате этого бренд компании подешевел на 12,4% ($36,2 млрд, или 15% от стоимости бизнеса). Однако владельцы Walmart всеми силами пытаются удержать своих клиентов. Для этого уже создан онлайн-магазин. Кроме того, в 2007 году Walmart начала модернизацию бренда. В первую очередь был заменён слоган. «Всегда низкие цены» превратилось в актуальное «Экономить деньги. Жить лучше». В 2008 году в соответствии с новым жизнеутверждающим слоганом изменился и логотип. Сейчас название написано не тёмно-синим, а небесно-голубым цветом, а вместо банальной звезды в конце логотипа находится ярко-жёлтое солнышко. 

В первой десятке самых дорогих брендов есть ещё две компании, бренды которых долгое время были сильными и хорошо известными, но серьёзных денег не стоили. Так, на шестом месте в 2011 году расположился Bank of America (в 2010 году 12-е место), цена бренда которого поднялась на 17% ($30,6 млрд, или 25% стоимости бизнеса). Основой для такого рывка стала достаточно агрессивная политика поглощения других кредитных организаций. Например, во время ипотечного кризиса Bank of America воспользовался ситуацией и быстро приобрёл очень известное имя на Уолл-стрит – банк Merill Lynch. Незадолго до этого BofA приобрёл MBNA, став в одночасье крупнейшим в США эмитентом банковских карт. При этом компания постоянно напоминает о том, что на протяжении многих лет она играет ведущую роль в финансировании громких общественных проектов, среди которых символ Сан-Франциско мост «Золотые ворота», плотина Гувера высотой 221 м и первый Диснейленд.

 

Ещё более показательным примером является Apple. Стоимость его бренда за год прибавила 49% ($29,5 млрд, или 12%). В результате в ренкинге Global 500 компания поднялась на 12 ступенек и заняла 8-е место. Благодаря Macintosh многие называют Apple «изобретателем персонального компьютера». Также её операционную систему MacOS многие считают более надёжной, чем Windows. Помимо этого, на волне борьбы за экологию компания первой в своём сегменте решила перерабатывать старые комплектующие. Но в глазах широкой общественности других сколь-либо значимых достоинств у Apple долгое время не было. Ситуация начала кардинально меняться в 1997 году, когда бразды правления компании вновь взял Стив Джобс. Он сильно урезал линейку продукции, оставив лишь самые популярные товары, закрыл несколько заводов, выпускавших периферийное оборудование. Параллельно с этим началось расширение бренда в новые категории продуктов и услуг. Как показало время, Джобс сделал верную ставку. Сейчас уже сложно представить Apple без iPod, iPhone и iPad, а также сервиса iTunes. Впрочем, у бренда есть один очень серьёзный недостаток – зависимость от Стива Джобса. Так, главной новостью на недавней презентации нового iPad 2 был не дизайн планшетника или его характеристики, а то, что его представлял сам Джобс, который не первый год ведёт борьбу с раком.  

Впрочем, как показывает практика, зачастую стоимость бренда компании зависит не от действий её руководства или персонала, а от внешних факторов, зачастую не прогнозируемых. Например, в 2011 году Nokia стала лидером по обесценению бренда. Его стоимость упала более чем наполовину ($9,7 млрд, или 25%), в результате чего компания переместилась с 21 на 94-е место. По словам исполнительного директора Brand Finance Дэвида Хея, «снижение Nokia демонстрирует, что очень трудно оставаться в передовиках в такой динамично развивающейся отрасли».

Ещё одним «неудачником» Global 500 стала британская нефтяная компания BP. Из-за аварии на платформе в Мексиканском заливе её бренд подешевел на 27,7% ($8,8 млрд, или 6%) и опустился с 53-й на 104-ю строчку ренкинга.

В список «пострадавших» также вошла Coca-Cola, перебравшаяся с 3-го на 16-е место (в 2009 году занимала 1-е место). Стоимость её бренда снизилась за год более чем на четверть ($25,8 млрд, или 19%). При этом Coca-Cola стала яркой иллюстрацией того, что происходит с компанией в случае невозможности или нежелания соответствовать запросам покупателей. Стремление вести здоровый образ жизни привело к тому, что люди всё чаще отдают предпочтение более полезным напиткам.

Может сложиться впечатление, что дорогой бренд является синонимом транснациональных корпораций, ориентированных на потребительский сегмент. Однако это далеко не так. Стоимость брендов некоторых железнодорожных компаний США, Японии и Канады также высока. При этом все они имеют две общие черты. Во-первых, этим компаниям удалось добиться известности за пределами внутренних рынков. Во-вторых, их деятельность не ограничивается работой с пассажирами или грузами только на железной дороге. 

Самым дорогим «железнодорожным» брендом в 2011 году стала американская Union Pacific, которая занимает 190-ю строчку ренкинга ($5,1 млрд, или 10% стоимости её бизнеса). Причём компания является новичком ренкинга. История её взлёта длится уже около 10 лет, с тех пор как началась модернизация бренда. В 2000 году на локомотивы компании вновь вернулся «окрылённый» логотип (подобное изображение уже использовалось с 1939 по 1960 год). В 2002 году был официально утверждён слоган: «Строим Америку». Параллельно с этим компания проводила работу по повышению лояльности клиентов – зачастую это делалось за счёт значительного снижения тарифов. А в октябре 2010 года UP начала широкомасштабную и агрессивную рекламную кампанию под лозунгом: «Там, где есть бизнес, вы можете найти нас» (Wherever You Find Business, You'll Find Us). Благодаря этому Union Pacific рассчитывает привлечь клиентов, которые никогда не рассматривали железную дорогу в качестве «жизнеспособного варианта доставки грузов». Особый упор при этом делается на то, что UP может работать в режиме «от двери до двери». 

США представлены в Global 500 ещё одной железнодорожной компанией, занимающейся грузовыми перевозками, – CSX. В 2011 году она заняла 408-е место ($2,7 млрд, или 9%). История подорожания её бренда также началась несколько лет назад. После очередного исследования общественного мнения стало ясно, что мало кто из граждан США владеет более или менее подробной информацией о деятельности CSX, о её значимости для экономики страны. Кроме того, многие считали, что перевозка грузов по железной дороге несёт больше вреда, чем пользы. Поэтому CSX начала кампанию по популяризации своей деятельности. В её основу легла концепция, что железная дорога работает без вреда для окружающей среды. В итоге почти в каждой публикации о компании можно было найти данные Бюро статистики труда США, где говорилось, что железная дорога является самым безопасным видом транспорта, а при перемещении тонны груза на расстояние 436 миль затрачивается лишь 1 галлон топлива. В дополнение к этому в логотипе CSX, который представляет собой схематичное изображение вагона, появилось дерево, указывающее на экологичность работы компании. Кроме того, компания постоянно напоминает американцам о том, что перевозка грузов по железным дорогам уменьшает трафик на автомагистралях. Некоторое время назад CSX начала выпускать качественные часы, бейсбольные биты и мячи с изображением своего логотипа. Незначительная на первый взгляд работа принесла серьёзный успех – бренд стал ещё более узнаваемым, особенно среди молодёжи. 

Другой пример создания сильного бренда – это канадская CN, которая занимает 434-е место в ренкинге ($2,5 млрд, или 7%). Компания специализируется на интермодальных грузовых перевозках, но высокая цена её бренда – во многом результат активной общественной деятельности. Основное её направление – уменьшение травматизма на транспорте. CN тесно сотрудничает с MADD («Матери против вождения в нетрезвом виде»), а также является одним из основателей программы Operation Lifesaver, в рамках которой представители компании, учителя и полицейские рассказывают жителям Канады и США (компания работает и в этой стране) о правилах безопасности на дорогах. Положительно на бренд компании влияет и её готовность к диалогу. В случае аварий руководство CN всегда готово общаться с прессой. А крупные споры с клиентами зачастую решаются «на глазах у общественности». 

Открытость – отличительная черта ещё трёх железнодорожных компаний, вошедших в Global 500 2011 года. Все они являются японскими пассажирскими перевозчиками, которые в 1987 году были выделены из единой компании JNR. Причём новые организации не отказались от наследства «материнской» компании и сохранили её логотип. К нему лишь было добавлено название региона, где работает тот или иной перевозчик. Также каждый из них имеет свой собственный цвет. Например, логотип JR-East (315-е место со стоимостью бренда в $3,4 млрд, или 7% стоимости бизнеса) окрашен в зелёный цвет, JR-Central (394-й место с $3 млрд, или 5%) – в оранжевый, а JR-West (470-е место с $2,3 млрд, или 12%) –  в синий. Основу ценности этих брендов составляет забота о пассажирах и об окружающей среде. Компании постоянно пытаются повысить скорость движения поездов, не забывая при этом о комфорте своих клиентов и людей, живущих вблизи железнодорожных путей. Для привлечения туристов несколько лет назад был разработан Japan Rail Pass, который даёт право на неограниченное число поездок по дорогам JR, а также на принадлежащих этим компаниям автобусах и паромах. Увеличивает стоимость бренда и тот факт, что перевозчики также владеют гостиницами и туристическими агентствами.

Впрочем, недавнее разрушительное землетрясение в Японии и последовавшее за ним цунами могут негативно сказаться на цене брендов Japan Rail. Однако со своей стороны компании сделали всё возможное, чтобы этого не произошло: сообщение в наиболее серьёзно пострадавших регионах страны было восстановлено уже на следующий день, причём пассажиров перевозили даже в условиях дефицита электроэнергии. Это было особенно важно, ведь в густонаселённой Японии железная дорога является важнейшим видом транспорта.

САМЫЕ ДОРОГИЕ БРЕНДЫ МИРА В РЕНКИНГЕ BRANDFINANCE GLOB