Бренд как инвестиция в будущее

ОАО «РЖД» всего за несколько лет удалось превратиться из министерской структуры в динамично развивающуюся рыночную компанию. Отражением именно этой глобальной трансформации и стал ребрендинг.

Но не имело бы смысла затевать столь масштабный проект только для того, чтобы ещё раз подтвердить происходящие в компании перемены. Стремление к созданию сильного рыночного бренда является неотъемлемой частью современной коммерческой структуры. Бренд играет значимую роль в повышении эффективности как стратегических усилий любой компании, так и её маркетинговых инициатив и мероприятий по развитию корпоративной культуры. К тому же бренд сам по себе является вкладом в её капитализацию как нематериальный актив.

Таким образом, бренд выполняет ряд важнейших функций. Он формирует лояльность не только клиентов, но и поставщиков и деловых партнёров, позволяет получать с рынка более выгодные по соотношению цена и качество ресурсы. Кроме того, он является важным инструментом работы с персоналом. Сильный бренд, подтверждающий статус надёжного работодателя, позволяет повысить конкурентоспособность на рынке труда. Это, в свою очередь, даёт возможность не только снизить издержки, но и привлекать более квалифицированных специалистов. Наконец, бренд  ориентирует – позволяет определить «территорию» компании, более эффективно вести внешние коммуникации. Это и отмежевание от конкурентов: за счёт внешней атрибутики клиент сразу понимает, где ему предлагают услугу РЖД, а где – кто-то другой. 

Ранее у железных дорог был скорее не бренд, а символ. Причём не компании, а отрасли. Да, у него были большая и успешная история и надёжные традиции. Но история этого символа в большей степени относилась к Министерству путей сообщения, которого больше нет, а преемственность традиций учтена при разработке идеологии нового бренда. Ведь его обязательные атрибуты – это не только товарный знак и внешнее воплощение, но ещё и идеология, включающая в себя основные корпоративные ценности.

В соответствии с методикой мирового агентства Interbrand обычно выбираются три ценности, две из которых уже присущи компании, а одна – новая, которую необходимо развивать. Для бренда РЖД ими стали мастерство, целостность и обновление. Мастерство – это производственные и управленческие традиции, десятилетиями нарабатываемые в отрасли, это преемственность. Целостность – это осознание компанией своей роли в национальной экономике, способность выполнять стоящие перед ней задачи на должном качественном уровне. Ведь РЖД – это и коммерческая организация, ориентированная на получение прибыли, и компания, выполняющая важнейшие социальные функции. 

Что же касается обновления – это новое качество, которое компании ещё предстоит приобрести в полной мере. Бренд призван позиционировать РЖД как успешную компанию, оказывающую комплексные транспортно-логистические услуги в мировом масштабе и располагающую ресурсами и передовыми технологиями для развития железнодорожного транспорта как в России, так и в других странах. При этом необходимо понимать, что успех бренда – это не только и не столько создание удачного визуального образа. Для эффективной работы бренд нуждается в постоянном развитии и укреплении. 

В 2009 году, когда в РЖД была утверждена концепция архитектуры бренда, начался переход к так называемой монолитной системе. В её рамках бренд РЖД распространяется на всю профильную деятельность холдинга: пассажирские и грузовые перевозки, услуги инфраструктуры, другие виды деятельности в области транспортных перевозок. Таким образом, чётко определён круг, в пределах которого может и должен работать бренд РЖД. В зоне его ответственности нет дочерних обществ, работающих в финансовой, информационной, телекоммуникационной и других сферах, не связанных с оказанием транспортных услуг. При этом «монолит» бренда создавался не только с учётом уже принятых решений относительно будущего компании, но и с учётом её бизнес-интересов. Так, отдельно принималось решение по Первой грузовой компании – она впоследствии будет продана и должна строить свой собственный бренд. Зато в выше обозначенный круг внесены сферы деятельности, которые представляют интерес с точки зрения развития бизнеса РЖД. Например, речь идёт о «Зарубежстройтехнологии», которое формально не попадает под действие бренда, но будет работать под ним, так как ведёт ряд имиджево значимых для компании проектов за рубежом.

Использование новой архитектуры бренда позволяет повысить качество управления активами холдинга «РЖД», что особенно актуально в процессе реформирования. Кроме того, «монолит» позволяет повысить эффективность привлечения и использования финансовых, материально-технических и трудовых ресурсов, выводить на рынок новые услуги быстрее и с меньшими издержками. Ещё одно важное качество монолитной архитектуры – возможность быстрее нарастить «капитал» бренда, упрочив его положительное восприятие внутренними и внешними аудиториями и повысив таким образом его стоимость.

Но для использования всех возможностей бренда необходимо выстраивание эффективной системы управления им. Уже осуществлён переход от изменений во внешнем облике компании к глубинным содержательным реформам в практике повседневной деятельности каждого её сотрудника. В прошлом году была окончательно выстроена система управления брендом. Она базируется на трёх уровнях: первый – это правление и совет директоров, второй – комитет по управлению брендом, третий – департамент корпоративных коммуникаций и сотрудники подразделений компании, которые задействованы в продвижении бренда. 

С учётом основных направлений деятельности комитет по управлению организовал четыре специализированные комиссии. Комиссия по брендингу и публичным коммуникациям работает под моим руководством, комиссию по брендингу в работе с персоналом возглавляет вице-президент Дмитрий Шаханов, вице-президент Михаил Акулов руководит комиссией по брендингу в пассажирских перевозках, комиссия генерального директора ЦФТО Елены Кунаевой занимается внедрением бренда в грузовые перевозки. Задача такой фрагментации – донести идеологию нового бренда до конечных исполнителей, повысить его работоспособность.

Наиболее продвинулась комиссия, возглавляемая Дмитрием Шахановым. Её задача – разъяснить сотрудникам компании основные постулаты, на которых базируется идеология бренда. Для того чтобы донести её до каждого, от менеджера высшего звена до рядового линейного работника, требуется расшифровать вложенные в неё понятия. Причём сделать это адекватно восприятию на каждом из уровней, исходя из квалификации персонала и возложенных на него задач. 

Именно поэтому была принята система компетенций, которая прямым образом коррелирует с ценностями бренда. Компетенции, таким образом, становятся инструментом, способным перевести эти ценности в практические должностные инструкции на любом уровне. В результате у каждого сотрудника на его рабочем месте возникают конкретные, простые прикладные требования. Выполняя их, он будет демонстрировать ценности бренда и продвигать их. 

В сфере грузовых и пассажирских перевозок также сформированы свои подходы, для чего была проделана большая и очень сложная работа. В этих областях другая задача – до настоящего времени у РЖД не было своего лица на рынке, из его позиционирования не было понятно, какие именно услуги и гарантии компания предлагает клиенту. Это и следует изменить в первую очередь.

В частности, в результате работы комиссии Елены Кунаевой было принято принципиальное решение о создании единого «окна входа» для клиентов компании на базе ЦФТО. Через него же должна предоставляться комплексная транспортная услуга. При этом дочерние общества должны заниматься только своей профильной компетенцией  – поставкой своего подвижного состава под погрузку. 

Это принципиально важный момент. Были ситуации, когда клиент мог прийти в любое дочернее общество, считая, что пришёл в ОАО «РЖД». И мог получить комплексную услугу везде, но её качество серьёзно отличалось у различных исполнителей. К сожалению, не редкостью были ситуации, когда дочерние общества не могли качественно выполнить свои контрактные обязательства, в критической ситуации перекладывая решение проблемы на плечи РЖД. По сути, материнская компания оставалась один на один с клиентом, вынужденно решая проблемы и за «дочку», и за себя. Чтобы в дальнейшем подобных ситуаций не возникало, было решено сделать ЦФТО единой «точкой входа» для холдинга. При этом сформировав понимание, что это лицо компании. Ведь именно сюда клиент приходит за комплексной услугой, предоставляемой под брендом РЖД.

Комиссией под руководством Михаила Акулова определено, что в пассажирских перевозках будет формироваться и предлагаться 12 брендовых продуктов. Все они будут определённым образом стандартизированы: высокоскоростные перевозки, перевозки в дальнем следовании, в пригородном сообщении, трансферные перевозки автотранспортом от и до вокзала, отдельная матрица продуктов вокзального комплекса, услуги и сервисы по организации и подготовке поездки и ряд других. Здесь важной задачей является формирование у потребителя комплексного восприятие качества и надёжности любой услуги, предоставляемой под брендом компании.

Со временем основная часть деятельности, для которой важен бренд, – то есть продажа услуг – сосредоточится в «дочках». Они же станут осуществлять основные маркетинговые коммуникации под брендом РЖД. В головной компании вся рекламная и публичная деятельность имеет смысл только для повышения стоимости бренда. И сейчас все имиджевые усилия направлены на то, чтобы впоследствии за счёт стоимости бренда повысить стоимость компании и её дочерних структур – это и есть конечная цель его внедрения.