Быть, а не казаться

Российские предприятия ежегодно увеличивают вложения в экологические проекты. Прошлый год не стал исключением, даже несмотря на падение деловой активности на рынке из-за пандемии. По данным международной аудиторско-консалтинговой сети FinExpertiza, в 2020 году совокупные расходы компаний в экологию в России выросли на 13,1% и достигли 836,5 млрд руб. Большую часть этой суммы – 640 млрд руб. – бизнес направил на защиту воздуха, земли и воды от вредного воздействия, оставшиеся средства инвестировали в модернизацию и развитие экологической инфраструктуры. Дополнительными затратами стали вложения в экомаркетинг. Усиление внимания потребителей и инвесторов к тому, как создан продукт, подталкивает бренды к переосмыслению стратегий продвижения и «зелёному» позиционированию.


Потребители выбирают зелёный

Глобальное онлайн-исследование американской компании Nielsen (специализируется на изучении поведения потребителей) показало, что 73% респондентов в мире поддерживают идею устойчивого развития и осознают важность сохранения окружающей среды. Как заявили большинство участников исследования, они готовы платить больше за экологичные продукты: так, 41% опрошенных видит смысл приобретать более дорогую органическую продукцию, а 38% респондентов могут потратить на товар больше, если тот не наносит вред природе. Также покупатели обращают внимание на экологическую и социальную ответственность производителя – об этом заявили 30% потребителей, принявших участие в исследовании Nielsen.

Тренд на экологичность, зародившийся в Европе и США, постепенно завоёвывает аудиторию и в России. Это подтверждают исследования российского потребительского сектора, которые ежегодно проводит консалтинговая компания Deloitte. Данные, полученные аналитиками в 2021 году, свидетельствуют о росте спроса на экопродукцию: всё больше покупателей обращают внимание на состав и характеристики товара при покупке, а каждый третий респондент готов платить за экологичные товары больше. Два года назад такую позицию разделял 21% россиян. К примеру, при покупке продуктов питания всё чаще смотрят на пометку «экологически чистый продукт», отметку на этикетке «Био» или «Органик», а также на упаковку, выбирая экологичную или биоразлагаемую. «Факторы, которые мотивируют покупателей к покупке, напрямую теперь связаны с экологичным брендом. Новые реалии показывают, что успешными будут те бренды, которые смогли трансформироваться под экоповестку. Они будут востребованы у потребителя, если только учли в своей новой стратегии следующие показатели будущей лояльности клиента: осознанное потребление, «зелёный» бренд и удобство товаров», – отмечает генеральный директор производителя спортивной одежды Forward Виталий Цыганков.

Экологические инициативы сегодня продвигают представители разных отраслей – от промышленных холдингов и транспортных компаний до ретейлеров и производителей продуктов питания. Такие компании, как X5 Retail, P&G, McDonald’s, «М. Видео», и другие активно запускают акции по сбору трудноперерабатываемого пластика, устанавливают ящики для сбора опасных отходов, например батареек, участвуют в движении по сбору пластиковых крышек «Добрые крышечки», замечает руководитель коммуникационной платформы, где собраны лидерские практики в области социальной и экологической ответственности «+1Платформа» Дарья Поздняк.
«Производители одежды и обуви начинают частично внедрять вторсырьё, такое как переработанный пластик (в том числе выловленный из океана), вторичный хлопок, ткани из органических материалов: водорослей, листьев банана, эвкалиптовой стружки. Есть спрос на «зелёную» продукцию в сфере продуктов питания, – рассказывает Дарья Поздняк. – Плохо это или хорошо, но нередко катализатором перехода компании на «зелёную» сторону является именно запрос от потребителя – в таком случае логичным шагом бренда будет стремление рассказать о своих «зелёных» инициативах».

Рост значимости устойчивого развития и ESG, по мнению экспертов, долгосрочный тренд. Сейчас он только набирает силу и будет актуален минимум в течение десятилетия. «Он подразумевает опору на устойчивое развитие во всех аспектах бизнеса, от выбросов CO₂ до гендерного равенства. И здесь два аспекта: первый – изменения в компаниях, в их взаимодействии с внешней средой и сотрудниками, второй – построение бренда, основанного на ценностях устойчивого развития», – пояснил «Пульту управления» директор агентства hvbrains.ru Илья Кармишин.


Как создать экобренд

«Зелёные» инициативы как одна из составляющих ESG (Е – экология. – Ред.) могут и становятся основами бренда. И причин этому, по словам Ильи Кармишина, несколько. Во-первых, людям не всё равно, чью продукцию покупать – это потребительский бренд. Во-вторых, им не всё равно, где работать – это бренд работодателя. «Зелёные» инициативы недостаточно реализовывать, на них нужно строить бренд. Это позиционирование, платформа бренда», – говорит эксперт.

Как рассказывает Илья Кармишин, компании внедряют массу инициатив – от раздельного сбора отходов в офисах до высадки лесов. В наибольшей степени это касается энергетических и промышленных компаний, которым в первую очередь надо «озеленять» бренды. «Например, СИБУР создаёт дендрарии, экологические тропы, поддерживает экоактивистов. Производители бумаги, например International Paper, высаживают большие площади лесов, поддерживают организации вроде Всемирного фонда дикой природы, вступают в альянсы (как пример – Evergreen Alliance. – Ред.)», – комментирует Илья Кармишин.

Второй путь – косметический. Компании непроизводственного сектора пока в основном стараются обойтись малыми затратами. Примеры их активностей – каждый рубль с покупки идёт на восстановление лесов; отказ от пластиковых пакетов; раздельный сбор отходов в офисах; экологические субботники.

Однако полноценный ребрендинг подразумевает коммуникационное позиционирование новых стратегических целей, трансформацию ценностей, идеологии и концепции бренда. При этом есть принципиальное отличие этого процесса от просто рестайлинга и изменения внешнего вида. «Ребрендинг проводят для того, чтобы подготовить компанию к изменяющимся условиям ведения бизнеса и заложить основу для дальнейшего глобального обновления на стратегическом уровне. Рестайлинг чаще всего применяют для напоминания о себе, повышения узнаваемости бренда среди потребителей, формирования образа компании, которая идёт в ногу со временем и не отстаёт от ключевых трендов», – пояснила руководитель FMCG-проектов коммуникационной группы IMARS Настасья Калниболоцкая.

Чтобы провести такой «зелёный» ребрендинг, есть пошаговая схема. Сначала, по словам Виталия Цыганкова, следует выявить основную задачу, затем определиться с новым позиционированием, максимально просто с помощью текстовых и визуальных приёмов раскрыть новые смыслы и философию бренда. Далее наступает этап разработки логотипа eco-friendly-компании: как правило, используют зелёные цвета и природные элементы (растения, цветы, листья). На финальном этапе на сайте оптимально разместить специальную рубрику и рассказать там, чем полезны и про своё сырьё. «На мировой арене в большинстве случаев всё так и происходило. Также выявился запрос на экопроизводство, и бренды начали активно видоизменять маркетинговые стратегии. Конечно, в вопросе безопасного производства для природы европейские страны находятся впереди, поскольку самые первые заметили, что вектор запросов потребителей сместился, и оперативно под него подстроились», – уточнил он.

Главный инструмент, показывающий, что компанию можно назвать eco-friendly, – прозрачность производства, считает Виталий Цыганков. «Это можно делать на разных площадках, основываясь на том, сколько ресурсов для этого есть. Некоторые бренды могут показывать организацию изнутри в соцсетях компании, размещать на сайте подробную информацию о том, как создаётся продукт, что с ним будет после использования. Крупные игроки бизнеса проводят пресс-туры для журналистов на самом производстве, показывая сам процесс, что тоже очень важно», – рассказал Виталий Цыганков.

Также компании применяют разные визуальные средства, чтобы показать свою приверженность «зелёным» стандартам. К примеру, General Motors изменили цвет аббревиатуры на градиент ярких синих тонов, который символизирует чистое небо без выбросов. А X5 Retail заменили оранжевую стрелку в логотипе на очертание зелёного листа, также убрав из названия слово retail. «Визуальные коды, которые говорят об экологичности, достаточно универсальны: это могут быть ассоциации с природой, фауной и флорой, зелёными свежими цветами и соответствующим визуальным рядом, включающим людей в их естественной среде обитания. Эти коды работают одинаково в различных культурах», – отмечает директор по развитию брендингового агентства LINII, эксперт в области экологии Дмитрий Буренко.

При этом, как замечает эксперт, изменение визуального стиля – это только верхушка айсберга. Потребители, а вместе с ними и инвесторы ждут от бизнеса, заявляющего о своей «зелёной» повестке, реальных экологических инициатив. «Помимо использования визуальных объектов, ассоциирующихся у потребителя с экологией и органикой, производители постепенно начинают обращать внимание на экологичность своей упаковки. Активная общественная критика одноразовой пластиковой упаковки заставляет бренды использовать многоразовую упаковку и перерабатываемые виды сырья: стекло, картон и крафтовую бумагу и даже керамику», – говорит Дарья Поздняк.

Оценка воздействия на окружающую среду внедрена в процесс бизнес-планирования и проводится уже на этапе инициации и рассмотрения инвестиционного проекта. Как рассказали «Пульту управления» в пресс-службе Сибур, рассчитанное значение экологического эффекта может стать причиной отказа от реализации проекта или, напротив, ключевым аргументом в пользу реализации, даже при недостаточной экономической эффективности.

Также для каждого инвестиционного проекта оценивается индикативное влияние выбросов парниковых газов на экономические показатели проекта при предполагаемых ставках углеродного налога. Таким образом, рост компании с точки зрения новых проектов и производственных мощностей возможен только при условии соблюдения экологических и климатических критериев.


Ошибки позиционирования

Одно из обязательных условий успешного экологического продвижения – не просто казаться экологичным брендом, а на самом деле быть им. «Гринвошинг – самая типичная ошибка тех, кто сейчас начинает перестраиваться и «казаться» eco-friendly. Переход на осознанное потребление и «зелёную» политику бренда стал масштабной тенденцией, которая ещё не закончила набирать оборот. На этом фоне маркетинговые компании стали безосновательно позиционировать свои товары как экологически безопасные для окружающей среды и натуральные для человека. Уже есть примеры неудачных кейсов, когда, например, производитель воды позиционировал себя как «зелёную» компанию, выпуская воду в пластиковых бутылках», – говорит Виталий Цыганков.

Как замечает Дарья Поздняк, заинтересованные потребители уже научились отличать гринвошинг от реальной экоответственности. «Пример – скандал с H&M, когда компания принимала старые вещи на переработку, а по факту продавала посредникам для продажи в секонд-хенды», – подтверждает Илья Кармишин.

Ещё одна распространённая ошибка брендов – несогласованная политика, когда одной рукой компания устанавливает баки для раздельного сбора, а другой – закупает тонну пластиковой упаковки. «Прозрачность и открытость в поведении компании внушают потребителю гораздо больше доверия, чем многообразие наклеек на продукте с приставкой «эко» и «био», – рассуждает Дарья Поздняк.

Третья ошибка – копировать активности других компаний. Не всем подойдёт посадить деревья или собирать отходы для переработки. «Зелёные» активности должны соответствовать целям компании, ожиданиям и интересам её аудитории, рынку и моменту, резюмирует Илья Кармишин.

Мария Абдримова