Зеркало для героя

Аудитория социальных сетей растёт год от года. В пакете отчётов о состоянии глобальной отрасли digital в 2019 году, который подготовили международное исследовательское агентство We Are Social и сервис Hootsuite, говорится, что на сегодняшний день аккаунты имеют 3,48 млрд человек (по сравнению с данными 2018 года этот показатель вырос на 9%). В России активных пользователей социальных медиа – 70 млн (49% населения). Соцсети сегодня – это инструмент не только общения и получения информации, но и публичного продвижения. Репутация в Сети может сыграть на руку как бизнесу, так и отдельному руководителю. О том, зачем топ-менеджеру развивать личный бренд в соцсетях и как грамотно вести аккаунты, «Пульт управления» узнал у PR-консультанта, основателя проекта по созданию личного бренда Human Book, главного редактора журнала Coffee&Interview Ирины Райт.

– Что такое личный бренд и почему его нужно развивать?
– Мозг – самая энергозатратная часть тела, обрабатывающая огромное количество информации. Чтобы быстро реагировать на раздражители и экономить энергию, он старается всё упростить и систематизировать. Мы вешаем ярлык на любую входящую информацию, например, при знакомстве с новым человеком приходят примерно такие ассоциации: «Вася – высокий парень с писклявым голосом».
Личный брендинг – это игра на опережение, вы сами предлагаете людям выгодный вам ярлык. При правильном позиционировании в головах людей «высокий писклявый Вася» превращается, например, в «Васю – эксперта по антикризису».
Но позиционирование – это первая часть. Чем человек-бренд отличается от просто хорошего специалиста с незапятнанной репутацией? Люди-бренды на слуху. Поэтому вторая составляющая личного бренда – это узнаваемость и охват. Необходимо не только сформировать правильную репутацию, но и повысить уровень знания о человеке среди представителей его целевой аудитории.
Важное правило: не стоит воспринимать личный бренд как просто красивую упаковку. Мы живём в эпоху новой информационной реальности – в эру полной прозрачности. Целостность, понимание трендов и технологий, развитие собственной личности помогают человеку эффективно работать в любых каналах – от соцсетей и СМИ до закрытых встреч один на один.

– Кому стоит позаботиться о продвижении персонального бренда в социальных сетях в первую очередь?
– О работе над персональным брендом в соцсетях стоит задуматься профессионалам, которые хотят построить успешную карьеру в крупных компаниях (в том числе госкорпорациях), а также частным специалистам, которые стремятся повысить стоимость своих услуг и спрос на них.
Конечно, личный бренд необходим руководителям компаний и владельцам бизнеса. Потребители хотят видеть личность, которая стоит за предлагаемыми продуктами и услугами. Согласно исследованиям, трое из четырёх потребителей говорят, что присутствие руководителей компаний в соцсетях делает бренд более надёжным. От B2C (продажа товаров и услуг клиентам-физлицам для личного потребления. – Ред.) и B2B (коммерческая деятельность, при которой клиентами являются другие компании и предприниматели. – Ред.) мы двигаемся к модели продаж H2H (Human to human) – сегодня люди хотят покупать у людей.
Политики, чиновники и правительственные организации меньше всего жалуют соцсети, думая, что виной всему открытость, которую не каждый может себе позволить. Но как раз этой группе людей я настоятельно рекомендовала бы задуматься о комплексном и системном подходе к ведению социальных сетей. Тем более что есть чьим примером вдохновиться.
Так, например, экс-министр иностранных дел Индии Сушма Сварадж настолько открыто и с оптимизмом вела свои соцсети, что помогла восстановить доверие индийского народа к МИДу. Экс-президент США Барак Обама одним из первых государственных деятелей завёл аккаунт в Twitter, а позднее присоединился и к Instagram. В 2015 году он использовал соцсети в политической кампании. Так, он дал интервью популярному YouTube-блогеру Ингрид Нильсен, которая расспросила его о правах меньшинств, женском здоровье и проблеме рака. Давно использует социальные медиа и премьер-министр Израиля Биньямин Нетаньяху. В 90-е годы он создал сайт для общения с избирателями, а теперь публикует посты в Twitter, Instagram, YouTube и Facebook. Политик сам пишет тексты, но фото- и видеоматериалы предпочитает брать из официальных источников.

– Каждому ли руководителю нужен личный бренд или всё зависит от рода его занятий?
– Многое зависит от цели и ресурсов менеджера. Если у человека есть профессиональные или политические амбиции, то развивать персональный бренд в соцсетях однозначно нужно. Я бы смотрела не на сферу деятельности, а на психологическую готовность, поскольку ведение соцсетей требует умения признавать ошибки и контролировать эмоции. Агрессивные действия, которые легко сходят с рук в закрытом кабинете, в публичном поле уже не пройдут.
Независимо от целей каждому руководителю важно следить за своей репутацией, которую вполне могут подпортить некорректный пост или необдуманный комментарий в соцсетях.
Персональный брендинг – это не про искусственно созданную красивую картинку и игру на публике. Между «быть» и «казаться» нужно выбирать первое. Персональный брендинг – более глубокая работа по наведению порядка в голове. А когда есть порядок в голове, порядок в коммуникациях приходит сам собой. Важно найти гармонию между собственным внутренним миром и внешними коммуникациями.

– Нужно ли топ-менеджеру как-то по-особенному вести соцсети?
– Руководитель, который активно ведёт социальные сети, – это одновременно и радость, и боль PR‑специалиста. Любая информация, которую опубликовал топ-менеджер крупной компании в соцсетях, моментально появится в СМИ и разлетится по Сети. В этом сила соцсетей.
Нужно помнить правило: пользователи всегда отождествляют мнение сотрудника и официальную позицию компании, даже если в реальности они не совпадают. Например, если топ-менеджер в посте или комментарии нелестно высказался о феминистках, для компании это может обернуться бойкотом со стороны всех клиенток и серьёзными убытками. И никакой пометкой вроде «это личный блог Ивана Ивановича, и мнение компании может отличаться от мнения автора» эту общественную установку не изменить. Поэтому важно контролировать свои эмоции и видеть последствия своих высказываний.
Прежде чем начинать активно вести соцсети, руководитель компании должен разобраться в своих сильных и слабых сторонах и подготовиться к тому, что его профили – не площадка для самолюбования, а важный инструмент для развития бизнеса, сбора обратной связи, поиска партнёров, умного решения конфликтов.

– Стоит ли привлекать профессионала для ведения своих аккаунтов?
– Руководители компаний, как правило, весьма занятые люди, и времени на ведение соцсетей, а тем более их продвижение, хватает не всегда. Поэтому умение работать с помощниками и делегировать часть рутинных задач – важная составляющая успеха. Руководитель может передать помощникам стратегию, аудит, мониторинг того, что происходит в Сети, подбор тем, черновой копирайт, создание фото- и видеоконтента, монтаж, дизайн, продвижение. Однако не стоит передавать кому-то ведение соцсетей на 100%, иначе из профилей пропадут аутентичность, индивидуальность и искренность, которые так ценят читатели.

– Есть ли типичные ошибки, которые допускают руководители, решив продвигать себя и свой бизнес в социальных сетях?
– Превращение личной страницы в ленту корпоративных новостей – самая распространённая ошибка в ведении соцсетей. Руководитель компании – это не ходячий пресс-релиз. Даже если вы живёте своей работой, это не повод публиковать корпоративные новости на казённом языке. Воспользуйтесь своей вовлечённостью для того, чтобы интересно и со страстью рассказывать о своём деле. От Homo ergaster к Homo Deus: покажите, что вы больше, чем человек работающий, рассказывайте о других социально важных темах и вопросах, которые вас волнуют.
Важно понимать, что цель ведения руководителем соцсетей не в том, чтобы просто присутствовать для галочки. Лидер компании может стать лидером мнений – это стимулирует доверие к бренду. Руководитель должен показать, что говорит не просто о продуктах, а об истинных ценностях для своей аудитории, у него есть собственное видение всей отрасли или экосистемы. Такой лидер компании выводит свой бизнес за рамки создания отдельных продуктов и продажи на нишевых рынках.

– Поделитесь советами грамотного ведения социальных сетей.
– Стоит учитывать, что оформление страницы и контент-стратегия индивидуальны и зависят от целей и выбранных социальных сетей (у каждой есть свои особенности). Но общие принципы ведения руководителем соцсетей можно предложить. Так, самый главный принцип, который проповедует наш проект Human Book и поддерживают наши клиенты, – не врать. Если не можешь сказать правду, лучше промолчи. Мы живём в эпоху больших данных и тотальной прозрачности – ложь в любой момент может оказаться на поверхности. Прозрачность, честность, открытость, смелость и вовлечённость – золотые качества публичных людей, которых любит аудитория. Но всё это начинается с правильного мышления, при котором человек рассматривает социальные сети не как угрозу, а как море возможностей. Если вы ошиблись, признайте это и двигайтесь дальше.
Излишняя активность руководителя в соцсетях может вызвать впечатление, что человеку нечем заняться, поэтому важно соблюдать баланс.
Не стоит забывать об объективности высказываний: нужно научиться видеть картину со всех сторон, а не только «хвалить своё болото». В социальные медиа лучше приходить без желания доминировать и доказывать своё превосходство любыми методами. Занимайте сильные позиции в отношении вещей, которые вам небезразличны, но воздерживайтесь от оскорблений.
Следующий важный момент – понимание целей любого высказывания и поста. Перед публикацией нужно задать себе простой вопрос: «Зачем я это сейчас хочу опубликовать?»
Не заигрывайте с аудиторией. Некоторые руководители очень хотят понравиться подписчикам и потому пытаются казаться более трендовыми, модными и инновационными, чем они есть на самом деле. И наконец, тщательно выбирайте социальную сеть. У каждой платформы своя аудитория и свои правила. Например, Facebook и LinkedIn более социальны и направлены на развитие отношений и установление связей. Twitter и YouTube – больше похожи на медиа, чем на соцсети, они скорее о трансляции ваших идей. Instagram – идеальный канал для обмена информацией как о вашей личной жизни, так и о том, как она влияет на вашу работу.

– Насколько стоит приоткрывать завесу своей личной жизни в соцсетях?
– Каждый вправе самостоятельно определять комфортную степень открытости. В этом вопросе не может быть универсальных рекомендаций, как и в целом в построении личного бренда нет никакой волшебной таблетки, подходящей всем без разбора. Важно не путать открытость с болтливостью, а прозрачность с потерей права на частную жизнь. Если здесь под личной жизнью имеется в виду интимная сфера, то эту тему для бизнесменов и топ-менеджеров я бы табуировала.
Что касается более широких тем – семья, хобби, питомцы, – тут широкое поле для выбора. Если вы топ-менеджер частной компании, то должны руководствоваться здравым смыслом и собственным желанием показать часть приватной жизни. Если вам неудобно рассказывать о частной жизни, просто придерживайтесь рабочих, социальных тем, например, из сферы культуры. Гораздо меньше свободы в личных профилях у руководителей публичных компаний, в которых действия сотрудников могут повлиять на стоимость акций. Вы должны быть очень осторожны с тем, что и когда говорите. Любые публичные заявления, даже на личных страницах, должны быть синхронизированы и сверены с внутренними правилами компании.
Подытоживая, я бы хотела порекомендовать всем лидерам, заинтересованным в построении сильного личного бренда, менять не внешний образ, а своё мышление.

Беседовала Юлия Антич