Клиент в сети

Почти 80% российских компаний используют для нужд своего бизнеса социальные сети, свидетельствуют данные исследования профессионального журнала «Коммерческий директор». И это неудивительно, ведь бизнес идёт вслед за клиентом: согласно отчёту о состоянии глобальной отрасли digital на 2019 год, подготовленному международным исследовательским агентством We Are Social и сервисом Hootsuite, российская аудитория соцсетей составляет 49% от общей численности населения страны – всего активных пользователей соцмедиа у нас порядка 70 млн человек. Маркетологи уверены: активное присутствие компании в социальных сетях позволяет повысить узнаваемость бренда, а также поднять продажи.


На подъёме

В 2018 году Россия заняла восьмую строчку рейтинга по темпам роста аудитории социальных сетей. Если бизнес стремится идти в ногу со временем, то его присутствие в онлайн-пространстве не должно ограничиваться ведением одного лишь сайта, уверены маркетологи. По мнению основателя агентства по продвижению экспертов в СМИ «Найдём эксперта», президента клуба предпринимателей Biztus, ректора Академии личного бренда Чермена Дзотова, сегодня пользователи не склонны доверять компаниям, у которых отсутствуют аккаунты или заброшены страницы в соцсетях. «В современном мире соцсети являются двигателем любого бизнеса – от производства окон до информационных услуг. С их помощью возможно сформировать положительный имидж бренда», – уверен эксперт.

Недавно IT-компания Buffer совместно с маркетинговым агентством Social Chain выпустила отчёт о состоянии социальных сетей в 2019 году, чтобы выяснить, как бизнес использует каналы соцсетей. Аналитики опросили более 1800 маркетологов различных компаний по всему миру. 58% опрошенных заявили, что социальные сети играют ключевую роль в маркетинговой стратегии их компании. «Мнение, что не для всякого бизнеса подходит продвижение в социальных сетях, – это миф. В соцсетях можно продвигать всё, даже «неудобоваримые» тематики: в нашей практике были и небоскрёбы, и спецтехника, и агрохимия, и даже целая страна», – рассказал вице-президент по обслуживанию и клиентскому сервису компании Ingate Сергей Никоноров.

На бизнес-аккаунты известных компаний сегодня подписаны тысячи и даже миллионы человек. Так, например, совокупное число подписчиков ОАО «РЖД» в соцсетях достигает 500 тыс. На своих страничках компания выкладывает отраслевые новости, исторические факты, даёт рекомендации пассажирам. Свои аккаунты имеют также Корпоративный университет РЖД, Музей железных дорог России, АО «РЖД Логистика», компания «РЖД Тур», АО «РЖД-Здоровье», Роспрофжел, БФ «Почёт», отраслевые больницы и волонтёрские отряды на дорогах.

В 2016 году Центральная пригородная пассажирская компания создала свой YouTube-канал, где была размещена серия роликов «Мозги не купишь» о зацеперах, вандалах и безбилетниках. Цель – показать бессмысленность и опасность этих занятий. В совокупности ролики посмотрели свыше 2 млн 300 тыс. человек.

Активна в социальных сетях и молодёжь компании. Центр молодёжных проектов Корпоративного университета РЖД ведёт аккаунты, благодаря которым молодые железнодорожники могут узнать о предстоящих конкурсах и мероприятиях, а внешние посетители – о преимуществах работы в отрасли.


Целеполагание

По мнению руководителя отдела маркетинга логистического оператора Pony Express Екатерины Петровой, страницы в соцсетях могут выполнять несколько функций: служить «витриной» компании, работать на её имидж или продвигать личный бренд менеджеров, быть каналом продаж, обратной связи, поддержки клиентов, а также частью системы сквозной аналитики. «У нашей компании есть три активные страницы: в «ВКонтакте», Facebook и Instagram. Помимо повышения скорости обработки запросов и комфорта для клиентов использование инструментов социальных сетей для связи, как правило, более экономически выгодно – это дешевле исходящих звонков и рассылок информационных эсэмэсок», – отметила Екатерина Петрова.

Аккаунты в социальных сетях способны заменить даже сайты компаний. «На страницах многих компаний в соцсетях возможно получить более релевантную информацию с необходимым типом контента (фото- или видео-), – рассказал директор по маркетингу компании Ecodrift (розничная и оптовая торговля электротранспортом) Гарри Богданян. – Как минимум соцсети нужны для большего охвата аудитории и обратной связи с ней, как максимум – они могут стать полноценным каналом продаж».

Чтобы соцсети чётко выполняли свою функцию (привлекали клиентов и формировали положительный имидж бренда), компании должны учитывать ряд моментов. Так, по словам пресс-секретаря iMARS Communications, директора по связям с общественностью маркетплейса «Спутник» Екатерины Вронской, для начала необходимо составить портрет целевой аудитории, проанализировать, какими соцсетями она чаще всего пользуется. «Выбор платформы зависит от конкретных задач. Например, если «ВКонтакте», Facebook и Instagram давно доказали свою эффективность, то набирающий популярность TikTok подойдёт далеко не всем», – уверена она.

По данным сервиса аналитики постов и страниц в социальных сетях Popsters, на март 2019 года самой популярной платформой среди россиян был YouTube, куда ежемесячно заходят порядка 41,2 млн россиян. Следом идёт «ВКонтакте» с 38,2 млн активных пользователей в месяц, Instagram (30,7 млн), «Одноклассники» и Facebook (свыше 23 млн). В среднем пользователи проводят в Интернете 183 минуты в день. Чем моложе пользователи, тем больше времени они проводят онлайн. Так, активнее всего группа пользователей в возрасте от 12 до 24 лет – 194 минуты в день.

YouTube, «ВКонтакте» и Instagram наиболее популярны у аудитории 16–24 года, Facebook – у аудитории старше 45 лет. Среди старшей возрастной группы (55 лет и более) популярны «Одноклассники» и «ВКонтакте».


Содержание

Определившись с онлайн-площадкой, стоит поработать над контент-планом. По словам Ирины Карышевой, есть несколько видов контента – информационный, вовлекающий, продающий, образовательный, развлекательный. Их необходимо чередовать, поскольку аудитории неинтересно читать одно и то же. «Чередуя их, вы подогреваете аудиторию, даёте полезную, ценную информацию, и в итоге у вас покупают продукт, возвращаются и рекомендуют знакомым», – пояснила она.

Сергей Никоноров, в свою очередь, советует регулярно размещать контент и разработать план публикаций по меньшей мере на две-три недели вперёд. «Пробуйте новые форматы, старайтесь дать аудитории то, что ей нужно, – говорит Сергей Никоноров. – Также важно отслеживать основную метрику – трафик, активность пользователей. Общайтесь. На комментарии отвечайте, за лайки благодарите, вызывайте аудиторию на диалог (опросы, посты, предлагающие высказать мнение)».

Актуальная тенденция – не просто занимать место в ленте, а разговаривать с потребителем, отвечать на его потребности и выстраивать доверительные отношения. Так, например, школа бизнеса «Каменный город» на своих аккаунтах в «ВКонтакте», Instagram и Facebook размещает анонсы бизнес-событий, новости из жизни команды, отзывы участников, а также делится с подписчиками лайфхаками, запускает для них розыгрыши и челленджи. Кроме того, все члены команды имеют свои персональные странички, на которых они также рассказывают о своей компании. «При размещении постов лучше делать акцент на реальную жизнь команды, на события компании. Пользователям интересно следить не за рекламой и анонсами, а за жизнью таких же людей, как они сами. Нужно добавлять больше искренности и реальности. Делать интерактивы и конкурсы среди подписчиков. Ваша компания должна быть вроде «друга», – советует специалист по рекламе и PR школы бизнеса «Каменный город» Наталья Синицина.

И, конечно, нельзя оставлять без внимания оформление аккаунта. «При заходе на страницу бизнеса в соцсети человеку требуется несколько секунд, чтобы понять, задержится он или уйдёт. Поэтому нужно грамотно оформить профиль: разместить качественное фото на аватаре (логотип компании или владельца бизнеса), описать, кто вы и чем занимаетесь. Важно зацепить клиента, чтобы он продолжил читать вас», – считает Ирина Карышева.

Чтобы не заниматься этой работой самостоятельно, некоторые работодатели пользуются услугами SMM-агентств или берут в штат соответствующих специалистов. «Для начинающего стартапа, которому требуется минимальное присутствие в социальных сетях, достаточно вести аккаунты самому. Хотите превратить сообщества в крупнокалиберные орудия маркетинга – найдите экспертов. В SMM-агентствах работают профессионалы, за плечами которых – сотни успешных проектов и понимание того, что действительно работает. Хороший SMM-специалист – это в первую очередь маркетолог, который дотошно разбирается в особенностях целевой аудитории и рекламных инструментах», – говорит Сергей Никоноров.

Если компания работает в узком, специфическом сегменте и планирует публикацию информационных или экспертных материалов, то лучше положиться на внутреннего сотрудника. «Возможно, у него будет меньше опыта работы с социальными сетями по сравнению с фрилансерами или агентствами, но у него будет знание продукта и вашей специфики. А кроме того, вы сможете более чётко контролировать процесс и оперативно вносить изменения. По мере развития, возможно, в помощь сотруднику уже будет целесообразно взять подрядчика на обработку запросов и работу с комментариями», – считает Екатерина Петрова.

Недавно американская производственная корпорация General Electric (GE) провела интересный эксперимент: компания временно заменила своё имя в профилях в социальных сетях именами сотрудников. Четыре специалиста GE Power – три инженера и сварщик – стали вести бизнес-аккаунты в Facebook, Instagram и LinkedIn. Сотрудники по очереди рассказывали из-за кулис о своей работе – как компания строит, испытывает и ремонтирует газовые турбины. По данным американского издания Adweek, эксперимент получил позитивную оценку пользователей: 80% комментариев на всех платформах были положительными.

«Мы знали, что у нас есть особая задача – гуманизировать бренд GE таким способом, который мы никогда не использовали раньше. Идея была проста – быть прозрачным и рассказать про своих людей, которые продолжают продвигать эту компанию вперёд. Эксперты по маркетингу сходятся во мнении, что подобная «смена власти» в социальных сетях может повысить вовлечённость, привлечь больше фолловеров и создать человеческий образ для безликой корпорации», – отметила директор по маркетингу бренда GE (США) Линдсей Стейн.

«Этот пример доказывает, что, даже если аккаунты компании будет вести не профессионал, это совершенно не значит, что контент не получится качественным. Наоборот – такой шаг может оказаться более интересным, повысить вовлечённость, сможет привлечь новых подписчиков и вдохнуть душу в компанию», – заметила Екатерина Вронская.

Следующий этап развития онлайн-маркетинга – использование мессенджеров для работы с клиентами. Сегодняшний бум мессенджеров можно сравнить с похожим явлением 10-летней давности – взрывом социальных медиа. Уже сейчас приложениями для обмена сообщениями пользуются свыше 2 млрд человек, и, если верить прогнозам исследовательской компании eMarketer, к 2022 году число пользователей увеличится до 3 млрд. Это тренд, и бренды должны извлекать из него выгоду, пока он не пошёл на спад.
«Мессенджер-маркетинг набирает обороты, потому что он легко внедряем, а также более эффективен, чем, например, email-маркетинг. Многие компании уже продают через мессенджеры товары и услуги, проводят марафоны и обучения, используют чат-боты, создают отдельные каналы, где делятся полезной информацией. Время идёт, и появляется всё больше возможностей. Кто их использует, тот и на шаг впереди», – уверена представитель Гильдии разработчиков чат-ботов в Москве Ирина Карышева.

Юлия Антич