Охота за головами

В последние годы компании активно развивают свой HR-бренд. Согласно результатам недавнего исследования Talent Аttraction Barometer, проведённого компанией Universum, 86% крупнейших работодателей мира (из 2641 опрошенных) инвестируют средства в привлечение талантов, а 69% рассматривают работу с HR-брендом как долгосрочный стратегический процесс. «Пульт управления» проанализировал лучшие мировые и российские практики построения HR-бренда.

Бренд работодателя – это индивидуальный образ, который характеризует компанию в сфере работы с персоналом. Мировые практики HR-брендинга развиваются около трёх десятилетий, отечественные – менее 20 лет.
«В том или ином виде бренд работодателя есть у каждой компании, однако не каждая компания управляет им и строит его целенаправленно, – отметила директор Бренд-центра компании интернет-рекрутмента HeadHanter Нина Осовицкая. – На российском кадровом рынке, по моим наблюдениям, грамотно построенном, сильным брендом обладают около сотни компаний. Конечно, в первую очередь это предприятия, которые наиболее активны на рынке труда и являются достаточно продвинутыми работодателями».

В будущем преуспевать станут те компании, которые уже сегодня озаботились развитием HR-бренда, считают эксперты. По их мнению, невозможно всё время переманивать профессионалов, конкурируя только зарплатным предложением, – это тупиковый путь. Нужно сформулировать такое ценностное предложение, которое будет востребовано специалистами, нужными компании. Это ценностное предложение – EVP – и станет ключевым сообщением бренда работодателя.


Работа со студентами

В условиях конкурентной борьбы работодателей за лучших специалистов, а также в стремлении избежать кадрового голода (по прогнозу международной консалтинговой компании Korn Ferry Hay Group, к 2030 году в европейских странах будет недоставать порядка 14,3 млн специалистов) формирование позитивного имиджа компании в молодёжной среде становится глобальной бизнес-тенденцией.

В ближайшем будущем представители поколения Z (рождённые после 1995 года) будут составлять абсолютное большинство на рынке труда. И бизнес, который рассуждает стратегически, сейчас активно работает над привлечением талантливой молодёжи.

Варианты взаимодействия бизнеса и учебных заведений могут быть различными: представители компаний работают в качестве приглашённых преподавателей в университетах, студентам предоставляются места для прохождения производственной практики, для них организуются стажировки, проводятся экскурсии на производство.

Так, ОАО «РЖД» организовало стажировку RZD.GENERATION для выпускников ведущих вузов Москвы. Цель – найти специалистов, способных решать актуальные задачи, стоящие перед отраслью. Отбор соискателей проходил весной этого года, конкурс составил 20 человек на место. С июля по сентябрь 30 стажёров под руководством наставников из числа руководителей холдинга работали над шестью прорывными проектами, заказчиками которых выступили заместители генерального директора и руководители подразделений ОАО «РЖД». Результаты работы стажёры представили руководству компании 30 сентября.
«Проект RZD.GENERATION выгоден всем сторонам. Стажёры получили уникальный опыт работы в крупнейшей транспортно-логистической компании страны, ценные профессиональные знания и навыки. Для ОАО «РЖД», в свою очередь, важен взгляд со стороны на наши внутренние процессы, – отметил начальник Департамента управления персоналом ОАО «РЖД» Сергей Саратов. – Наиболее ярко проявившие себя стажёры будут трудоустроены в компанию и продолжат работать над начатыми проектами».

Стажировки для студентов организует и компания Mail.ru Group. В рамках совместного образовательного проекта с МГТУ им. Н.Э. Баумана компания реализует практико-ориентированное бесплатное дополнительное обучение студентов старших курсов и аспирантов университета силами своих сотрудников.

Зачисление на программу происходит два раза в год в начале каждого семестра: в сентябре и феврале. Программа рассчитана на два года и разбита на четыре семестра, в каждом семестре по 3–4 дисциплины. В течение первого года стажёры углубляют свои знания о технологиях, которые применяются при разработке, изучают методы анализа качества алгоритмов и программное обеспечение. Второй год посвящён изучению специальных дисциплин, направленных на развитие компетенций, определённых профессиональным стандартом.
«Такие проекты важны и для рынка в целом, и в первую очередь для самих студентов. У молодых специалистов должна быть возможность общаться с экспертами отрасли, пробовать свои силы в реальных проектах, иметь перед глазами вдохновляющие примеры. Мы стремимся создавать площадки для этого: проводим конференции для IT-разработчиков, организуем крупнейшую в России олимпиаду для программистов Russian Code Cup и другие международные чемпионаты», – отметил председатель совета директоров Mail.ru Group Дмитрий Гришин.


Карьерный сайт

В арсенале крупных компаний есть ряд схожих инструментов, позволяющих эффективно продвигать HR-бренд. Одна из самых популярных практик – разработка и продвижение собственных карьерных сайтов. Так, например, компания McKinsey (лидер «большой тройки» консалтинговых компаний мира, куда кроме неё включены Boston Consulting Group (BCG) и Bain & Company) недавно обновила карьерный сайт, сделав акцент на привлечение молодых специалистов – он пестрит яркими цветами, градиентными шрифтами и видеоматериалами, информационные блоки и страницы размещены несимметрично.

Также McKinsey ведёт блог для потенциальных кандидатов с советами по подготовке к собеседованию при устройстве на работу в компанию. «McKinsey – классический пример успешного HR‑брендинга. Тысячи молодых специалистов мечтают устроиться туда на любых условиях, хотя бы на самую рядовую должность, и скромность вознаграждения их не отпугивает. На сотне интернет‑форумов соискатели обсуждают, как пройти собеседование в McKinsey, а бывалые менеджеры дают подробные советы, касающиеся любых мелочей – от составления сопроводительного письма до выбора стиля одежды», – отмечает в своей научной статье «Сильные брендом» Ольга Шаталова.

Часто на карьерных сайтах работодатели размещают видеопрезентации компании и истории успеха сотрудников. По такому пути, в частности, идёт SNCF, Национальная компания французских железных дорог, опубликовавшая видеоролики с рассказами сотрудников (от рядовых до управляющих) о своей будничной работе.

Карьерный сайт американской транснациональной компании Amazon, специализирующейся на электронной коммерции, представляет собой огромный альбом с историями сотрудников и рассказами о том, почему они любят свою работу.

HR-портал онлайн-площадки для размещения, поиска и краткосрочной аренды частного жилья по всему миру Airbnb содержит рассказы не только о карьерных успехах своих сотрудников, но даже о чертах их характера и хобби.

Ряд крупных компаний запустил карьерные приложения для смартфонов. Так, первое такое приложение для iPhone уже в первую неделю скачали более 7 тыс. пользователей.

Через мобильное приложение HeadHanter работу ищут более половины пользователей этого карьерного портала. «Разработка карьерного приложения особенно актуальна для компаний, среди брендовых характеристик которых есть инновационность и технологичность», – подчеркнула Нина Осовицкая.

ОАО «РЖД» планирует к концу этого года запустить собственный карьерный портал. Предполагается, что благодаря ему удастся усовершенствовать коммуникацию с целевой аудиторией (соискателями, студентами и школьниками), сформировать привлекательный образ холдинга как работодателя.

К разработке сайта привлечены не только сотрудники компании, но и стажёры проекта RZD.GENERATION. Последние разработали проект «Создание интернет-портала по развитию внешнего HR-бренда». Как рассказал один из стажёров, выпускник МГТУ им. Н.Э. Баумана Роман Яценко, сегодня поиск работы через карьерные порталы максимально распространён среди соискателей: «Они изучают сайт работодателя и ищут информацию, которая бы дала им представление о будущих условиях работы. Наличие соцпакета и высокая зарплата уже не являются главными аргументами при выборе места работы, соискателей интересуют карьерные возможности, личность руководителя, внутрикорпоративный климат. Однако не все работодатели учитывают это».

Чтобы выявить интересные подходы к привлечению соискателей, стажёры проанализировали карьерные сайты ведущих международных транспортно-логистических компаний (SNCF, Korail, VR Group, Deutsche Bahn AG) на предмет контента, функционала и дизайна. Выяснилось, что некоторые работодатели встраивают функцию голосового помощника и чат-бот. «Прослеживается тенденция: на сайтах размещается минимум текстовой информации, зато много иллюстративного материала и инфографики. Эти элементы и приёмы можно использовать и на карьерном портале холдинга», – отметил Роман Яценко.

Стажёры уверены в том, что карьерный портал должен учитывать интересы всех целевых групп: школьников, студентов и соискателей. Поэтому для каждой профессиональновозрастной группы должен быть отдельный раздел. «Так, студентам будет интересна информация о грантах и стипендиях компании, молодёжных проектах. Школьники должны быть в курсе возможностей обучения на Детских железных дорогах и преимуществах учёбы в отраслевых вузах. Наконец, для соискателей важна информация о социальных гарантиях компании, возможностях повышения квалификации в УЦПК и Корпоративном университете РЖД», – пояснил Роман Яценко.

По его мнению, разделы портала должны быть выполнены в едином корпоративном стиле, однако можно использовать и элементы, которые понравятся конкретной целевой аудитории: например, в раздел для школьников можно добавить граффити, мультимедийные объекты.


Премия лучшим

Чтобы содействовать развитию корпоративной культуры и продвижению современных методов HR-менеджмента, в 2006 году компания HeadHunter учредила премию «HR-бренд года». Победителей определяют в шести номинациях: «Столица» (проект, реализованный в Москве), «Северная столица» (проект, реализованный в Санкт-Петербурге), «Федерация» (проект, реализованный в российских регионах), «Мир» (номинация для международных компаний), «Малый бизнес (проект, реализованный компанией малого или среднего бизнеса).

Так, в прошлом году победителем в номинации «Мир» стала международная компания DataArt, которая проектирует, разрабатывает, модернизирует и поддерживает IT-решения. Компания представила проект Skillotron (https://skillotron.com) – игровую онлайн-платформу для IT-специалистов, построенную на основе многоуровневой викторины. Проект был запущен в августе 2017 года и позволил сделать рекламу о вакансиях компании более адресной (более 80% пользователей Skillotron рассматривают DataArt как потенциальное место работы).

В номинации «Федерация» победу одержала компания «СИБУР» с проектом «Взгляд в будущее: комплектация и подготовка команды «ЗапСибНефтехим». На основе исследований целевой аудитории была разработана программа мотивации, проведены коммуникационная кампания и мероприятия по найму и адаптации сотрудников и их семей при переезде в Тобольск. Команда проходила подготовку в рамках корпоративной программы «Дублёр», а после перехода в «ЗапСибНефтехим» продолжала обучение у зарубежных партнёров. Особое внимание уделялось мероприятиям по развитию лидерства, навыков работы в команде.

В номинации «Малый бизнес» победило НПО «Стример» (крупнейший российский производитель устройств молниезащиты), в котором разработана система карьерного роста для сотрудников научного подразделения.

Сейчас идёт сбор заявок на участие в премии «HR-бренд-2019».

Юлия Антич