Привлечь лучших

Борьба за опытных специалистов и талантливых юниоров на мировом рынке труда набирает обороты. Спрос на квалифицированных сотрудников растёт и уже опережает предложение.


Дефицит назревает

Аналитики предсказывают наступление в недалёком будущем глобального кадрового дефицита, с которым столкнутся все развитые страны. По прогнозу международной консалтинговой компании Korn Ferry Hay Group, в США, Японии, Франции, Германии и Австралии ощутят острую нехватку специалистов уже в ближайший год-два.

В России ситуация с кадрами обострится к 2030 году. К этому времени, по оценке Росстата, доля трудоспособного населения в стране – по оптимистичному сценарию – сократится с 55,4 до 54,7%, а в худшем случае – до 52,8%.

В целом в регионе ЕМЕА (Европа, Россия, Ближний Восток и Африка) к 2030 году будет недоставать порядка 14,3 млн специалистов, полагают в Korn Ferry Hay Group.

В таких условиях в гонке за высококлассных профессионалов выигрывают компании с развитым брендом работодателя. «Три причины развивать HR-бренд: нанимать лучших, нанимать быстрее и нанимать дешевле. Конкуренция за счёт зарплаты стала уже неэффективна, это путь в никуда. Рынок труда разогрет, а в сфере IT и перегрет, – отмечает руководитель практики «HR-маркетинг» «ЭКОПСИ Консалтинг» Вероника Луцкина. – Соискатели сегодня оценивают работодателя, насколько он соответствует их ценностям и ожиданиям, сравнивают. Задача – сформировать правильное восприятие у потенциальной целевой аудитории, тогда при прочих равных они выберут вас».

В то же время сильный HR-бренд позволяет работодателю вовлекать и мотивировать уже работающих сотрудников, чтобы они прикладывали дополнительные усилия для достижения лучших результатов. Он помогает удерживать результативных специалистов на максимально долгий срок, чтобы они, с одной стороны, работали без выгорания и снижения интереса к работе, с другой – отклоняли предложения конкурентов.
«Сильный HR-бренд помогает компании эффективнее решать все ключевые задачи, связанные с персоналом. Компании с развитым брендом работодателя получают значимо большую отдачу от человеческого капитала», – подчёркивает директор бренд-центра компании HeadHunter Нина Осовицкая.


Что такое HR-бренд

Понятие employer brand ввели в обиход в Великобритании в 90-е годы. Впервые этот термин использовали президент People in Business Симон Бэрроу и старший научный сотрудник Лондонской школы бизнеса Тим Эмблер в своей статье в Journal of Brand Managemen в 1996 году. Они определили бренд работодателя «как совокупность функциональных, психологических и экономических преимуществ, предоставляемых работодателем и отождествляемых с ним».

Сейчас HR-бренд принято считать своего рода торговой маркой на рынке труда, это имидж организации как работодателя. Он отражает ценности и культуру предприятия, стратегию её развития и кадровую политику. Свой бренд есть у каждой компании, даже если его не формировать сознательно, он складывается стихийно.
«Бренд работодателя формируется коллективом компании, бывшими сотрудниками и даже кандидатами, которые приходили к вам на собеседование. Это та информация, с анализа которой необходимо начать при работе над брендом работодателя и, вероятно, поменять свой подход к стратегии найма, условиям работы, стилю руководства, – замечает коммерческий директор компании «РосПром Персонал» Антон Глазунов. – Брендинг работодателя – не то же самое, что брендинг продукта. Не удастся нанять маркетинговое агентство, чтобы просто пропиарить бренд работодателя. HR-бренд зависит от реального мнения бывших и нынешних сотрудников компании».

Платформа HR-бренда – это EVP, или ценностное предложение сотруднику, то есть те ключевые причины, по которым кандидат должен выбрать компанию, а потом оставаться в ней. Это может быть, например, справедливое вознаграждение, возможности роста и развития, надёжность и устойчивость компании, интересные задачи, комфортные условия труда, возможность гибкого графика и удалённой работы. Так, в США 77% компаний заявляют как одно из преимуществ комплексные программы поддержки персонала – employee assistance program (EAP). EAP работает по аналогии с программами добровольного медицинского страхования (ДМС), но с более широким спектром действия.
«Обычно в программы обязательно включают занятия с психологом, чтобы помочь решить семейные проблемы, справиться с профессиональным выгоранием и стрессом, а также финансовые и юридические консультации. Есть большой набор услуг на выбор: помощь престарелым родственникам, медицинский консьерж, автоассистанс и многое другое, даже забота о домашних животных, – поясняет заместитель генерального директора международной медико-сервисной службы «Этнамед» Евгений Кан. – К слову, в компаниях, где действуют комплексные программы поддержки, отмечается рост производительности труда, а количество потерянного рабочего времени сокращается на 30%».


Работа над собой

Как показало исследование рекрутинговой компании HH.ru, у 75% крупных российских компаний сегодня чётко определены цели работы с собственным брендом, у 36% – сформулировано ценностное предложение.

Чтобы Employment Value Proposition (EVP), или ценностное предложение работодателя, эффективно работало на привлечение нужных кадров, эксперты рекомендуют соблюдать несколько правил.

Как отмечают специалисты в области HR, самая большая ошибка в процессе создания EVP – стараться привлечь с рынка всех. Строить универсальный бренд дорого и неэффективно, поэтому важно, чтобы в компании действительно хотели работать те сотрудники, которые нужны.
«Вам не нужна очередь из кандидатов, которые не соответствуют требованиям компании. Ценностное предложение должно быть ориентировано на специалистов с определённым набором компентенций и установок, которые нужны работодателю. Первый шаг в построении любого бренда работодателя – определить, кто ваша целевая аудитория и каковы её потребности, а затем выделить свои уникальные преимущества, соответствующие ожиданиям целевой аудитории», – поясняет Вероника Луцкина.

При определении своих целевых аудиторий следует помнить не только о классических социально-демографических характеристиках: возраст, образование, уровень дохода, опыт работы. По словам Нины Осовицкой, есть не менее значимые особенности, которые сложнее измерить и проанализировать: ценности, образ жизни, приоритеты, как быстро соискатели адаптируются и смогут найти общий язык с коллегами, станут ли действительно разделять корпоративные ценности.

Иногда целевая аудитория может быть очень узкой. В качестве примера Вероника Луцкина приводит опыт компании Intel: около 10 лет назад организация выпустила специальную серию рекламных видеороликов, направленных на единственную категорию соискателей – «сумасшедших инженеров», которые полностью погружены в формулы и цифры. «Компания фокусно искала именно таких людей и сформулировала такое предложение, чтобы привлечь именно их», – заметила она.

Чтобы сформулировать эффективное EVP, эксперты рекомендуют провести ряд внутренних и внешних исследований: определить, какое видение у топ-менеджмента о будущем и стратегии компании, как её воспринимают сотрудники, выяснить предпочтения и приоритеты кандидатов на рынке труда, а также проанализировать предложения конкурентов, причём как на федеральном, так и региональном уровне.

Для построения бренда работодателя важно понимать, насколько привлекательна не только сама компания, но и отрасль, которую она представляет. Это особенно актуально для компаний, которые олицетворяют собой целую отрасль, например: ОАО «РЖД», «Росатом», «Почта России». «Другой значимый фактор формирования бренда работодателя для крупных территориально распределённых компаний – это имидж городов присутствия, неразвитость инфраструктуры, отсутствие возможностей обучения, развития, досуга. В этом случае для привлечения персонала нужен реальный вклад в улучшение инфраструктуры города. К примеру, «Сибур» строит в Тобольске предприятие по глубокой переработке углеродного сырья, ему важно привлечь персонал, и он вкладывается в развитие города. Иными словами, важна и среда, в которой существует бренд», – поясняет Вероника Луцкина.

Анализ полученных во время исследований данных позволит избежать второй ошибки – нельзя делать ценностное предложение, которое бы не соответствовало реальности. Если компания заявляет о себе как об открытой и дружелюбной, но живёт в «культуре закрытых дверей» или говорит, что выступает за инновации, но не поддерживает рационализаторские предложения, то ценностному предложению никто не поверит. Организация должна найти ответы на вопросы, что есть у неё сейчас, что важно для её развития и в каком направлении она будет идти. Только после этого получится выявить ключевые идеи, значимые для аудитории, которые могут стать ядром позиционирования компании как работодателя, уверены эксперты.


Красивая упаковка

После того как EVP готово, его нужно «упаковать» в креативную концепцию – образы, слоганы и тексты, которые в дальнейшем будут транслироваться как внутри компании, так и вовне. При этом важно доносить одну, самую важную мысль – только тогда бренд будет работать.
«Например, в ответ на вопрос о самом безопасном автомобиле все вспоминают Volvo, это чётко сложившийся образ бренда. При позиционировании бренда выделяется главная характеристика. Соответственно, через все коммуникационные каналы должна подчёркиваться именно она», – говорит Вероника Луцкина.

Сейчас на высококонкурентном рынке труда, по словам экспертов, особенно важно доносить преимущества работы в компании в актуальном формате, на популярных площадках и каналах. Среди них – социальные сети. Через соцсети потенциальные кандидаты могут больше узнавать о внутренней жизни компании и коллектива, поэтому, по словам Антона Глазунова, следует позаботиться о том, чтобы в Интернете было больше контента, разработанного самой организацией.
«Не ждите альтернативных мнений, подавайте информацию самостоятельно: размещайте сообщения о праздниках, спортивных мероприятиях, рассказывайте, как компания развивает и поддерживает своих работников, каких успехов они достигают. Дайте понять соискателю, что, приходя в вашу компанию, он попадает в дружный коллектив людей, готовых к постоянной взаимопомощи и поддержке коллег. Находитесь в постоянном контакте с потенциальными соискателями. Это легко осуществляется при помощи корпоративных групп в социальных сетях. Ищите информационные поводы, которые могут обратить на вас внимание кандидатов», – рассказывает эксперт.

Амбассодором бренда в социальных сетях может стать любой сотрудник компании, который хочет о ней рассказывать через посты и при этом разделяет, поддерживает ценности и приоритеты компании.


Внутренний голос

Помимо продвижения HR-бренда во внешнее поле эксперты отмечают важность его тиражирования внутри компании. Работа с брендом работодателя подразумевает взаимодействие с персоналом на всех этапах: привлечение кандидатов, адаптация сотрудников, контакты с действующими работниками, бесконфликтное расставание с работником.

Эффективным инструментом, по мнению Антона Глазунова, являются программы признания сотрудников, когда компания хвалит своих сотрудников за результат или за усилия. Это могут быть такие программы, как «сотрудник месяца», «эксперт логистики», «мастер продаж».

При этом благодарность компании не всегда должна быть исключительно материальной: можно присваивать статус лучшего, предоставлять дополнительный выходной день, отправлять на повышение квалификации за счёт компании, отмечает Антон Глазунов. «Достаточно действенны и реферальные программы, когда сотрудников поощряют за рекомендации друзьям и знакомым вакансий, открытых в компании. Это может выражаться в небольшом денежном вознаграждении за успешную рекомендацию. Никто не будет ругать своего работодателя в кругу знакомых, а потом предлагать им «присоединиться к команде». Хорошая статистика реферальных программ – самый надёжный показатель успешной стратегии вашего брендинга», – замечает эксперт.


EVP для железнодорожников

Развитие бренда работодателя сегодня – один из приоритетов кадровой политики и ОАО «РЖД». Перед холдингом сейчас стоят задачи, которые требуют привлечения специалистов и руководителей с экспертизой в разных областях – от логистики и маркетинга до IT и финансов, а для этого нужен сильный бренд. «Мы усиливаем наш бренд, исходя из потребностей и запросов рынка кандидатов, учимся правильно доносить информацию о возможностях, которые открывает работа в РЖД», – отметил начальник Департамента управления персоналом ОАО «РЖД» Сергей Саратов.

Компания совместно с HH проведёт ряд социологических исследований – интервью с топ-менеджерами об их видении будущего для холдинга, фокус-группы с сотрудниками из различных структурных подразделений компании. Поскольку персонал очень разнороден, встречи запланированы с представителями разных целевых аудиторий, чтобы узнать, что, по их мнению, отличает компанию и является стимулом работать именно в РЖД, какие процессы, условия могли бы быть более привлекательными. До конца года будет сформулировано EVP железнодорожного холдинга.

Параллельно ведётся работа по привлечению в отрасль молодых талантов. Весной в компании запустили первую оплачиваемую стажировку RZD.GENERATION для выпускников ведущих российских вузов – на участие было подано 600 заявок на 30 мест. Стажёров объединили в agile-команды по пять человек. Каждая команда под руководством наставников будет работать над одним из шести проектов. К примеру, проект «Реинжиниринг услуг вокзальных комплексов» направлен на модернизацию облика железнодорожных вокзалов и создание там новых услуг. Маркетологи и логисты будут работать над проектом «Развитие высокоскоростных магистралей», а начинающие экономисты займутся разработкой укрупнённой производственно-экономической модели ОАО «РЖД». К слову, есть отдельный проект на тему «Создание интернет-портала по развитию HR-бренда» – его будет воплощать в жизнь команда из программистов, веб-дизайнеров и PR-специалистов.
«Сейчас разрабатываем карьерный сайт компании, благодаря которому разные аудитории потенциальных кандидатов узнают об условиях трудоустройства в РЖД, преимуществах работы в компании, профессиональных и карьерных возможностях», – отметил Сергей Саратов.

Один из проектов, предложенных участниками программы повышения квалификации «Лидеры перемен», также направлен на повышение привлекательности бренда в среде представителей поколения Z – детей, рождённых после 2000 года. Учитывая, что молодёжь в возрасте от 13 до 24 лет много времени проводит в Интернете, особенно в соцсетях, его разработчики организовали пресс-тур «Школьники-блогеры на объектах ОАО «РЖД». Юные блогеры посетили железнодорожные объекты в Омске, Москве и Новосибирске. Сейчас рассматривается возможность тиражирования проекта на всю сеть с вовлечением в него не только юных, но и взрослых блогеров. На развитие HR-бренда любой организации потребуется не один год, отмечают эксперты. По словам Вероники Луцкиной, три года – минимальный шаг, чтобы увидеть серьёзные изменения в восприятии. «На то, чтобы повысить престиж инженерных профессий, потребовалось 15 лет. Всерьёз поменять отношение к огромной организации – это лет 10. При этом важно, чтобы работа проводилась системно и регулярно», – резюмирует она.



Светлана Кузьмина,
руководитель отдела подбора, интеграции и развития бренда FM Logistic:

– Сильный бренд притягивает новых кандидатов, название компании держится на слуху, что помогает как HR, так и бизнесу. У компании с сильным HR-брендом, как правило, лучше и финансовые показатели. Но работа с ним должна быть постоянной, без пожеланий «заняться с понедельника, Нового года и т.д.». Можно приглашать агентства и экспертов для создания HR-бренда, но если не поддерживать его репутацию, то все материальные и временные затраты быстро развеются, и компания вернётся в исходную точку. Минусом к репутации добавятся отрицательные отзывы нынешних и бывших сотрудников и соискателей. Лично у меня точно закрадываются опасения, если HR-компании декларирует среди своих ценностей открытость, но на сайте, в группах и социальных сетях нельзя найти контакты службы работы с персоналом.
Многие компании привлекают сотрудников для продвижения компании и HR-бренда. Мы не стали исключением: в нашей группе FM Logistic Россия в Facebook мы выкладываем ролики с небольшими интервью наших сотрудников, где показываем наш офис и коллег, которые делятся своими успехами, рассказывают об этапах карьеры в компании.
Тема амбассадорства используется и для привлечения персонала. Иногда мы дублируем вакансии в социальных сетях от HR и сотрудников отделов/департаментов, где сейчас открыта вакансия.
Каждый ли сотрудник может стать амбассадором? Теоретически – да, практически – нет. Если не касаться темы лояльности к компании и бренду со стороны сотрудника-амбассадора, то это должен быть человек, который любит и умеет коммуницировать с другими людьми устно и письменно, и для него это действительно должно быть в удовольствие, то есть вариант назначения сотрудника амбассадором по приказу вышестоящего лица точно будет не лучшим решением.


Юлия Весновская,
HR-менеджер группы компаний AsstrA:

– Необходимые составляющие HR-бренда – это сильный внутренний и внешний HR-брендинг. Для развития внутреннего HR-брендинга в AsstrA используются различные инструменты, направленные на повышение лояльности и вовлечённости сотрудников компании. На протяжении всего периода испытательного срока нового сотрудника курирует наставник и HR-менеджер. Наставник обучает новичка основам работы в компании, а HR-менеджер знакомит его с корпоративной политикой и бизнес-процессами группы компаний. Выстроена система обратной связи от сотрудников относительно удовлетворённости условий труда в компании. Для сбора информации используются различные инструменты исследований, например, метод «360 градусов», мотивационные собеседования, опросы. Кроме того, в компании ежегодно проводятся мероприятия для сотрудников. AsstrA Summer – летнее выездное мероприятие для всех сотрудников группы компаний и их семей. Asstra Viva – зимняя стратегическая сессия для топ-руководителей. Лучшие сотрудники по итогам года награждаются памятными призами и отправляются на швейцарские каникулы. При работе с внешним HR-брендингом, в AsstrA уделяется большое внимание работе с сайтами и социальными сетями. Для внешних кандидатов специально разрабатываются брендированные страницы на карьерных сайтах, где публикуется подробное описание компании, её миссия и ценности, а также актуальные вакансии и информация для молодых специалистов по стажировкам в компании. На сайтах компании публикуются фото- и видеоматериалы с корпоративных мероприятий и благотворительных забегов, в которых принимают участие сотрудники AsstrA. Значительную роль в формировании внешнего HR-бренда в AsstrA отводится работе с вузами. HR-менеджеры посещают различные учебные заведения с гостевыми лекциями или в качестве приглашённых жюри, участвуют в турнирах. При работе со студентами HR-менеджеры раздают брошюры, рассказывают студентам про компанию и приглашают их в AsstrA для прохождения практик и стажировок.

Мария Абдримова